Abstract:
زمینه و هدف: برند مقلد محصولی است که به پیروی از برند اصلی یا پیشرو و با الگوگرفتن از ویژگی های ممتاز ظاهری یا کارکردی که به موجب آن برند ابتدایی به برند پیشرو تبدیل شده، به مشتریان معرفی می شود.. لذا، هدف از این تحقیق، ارائه ارائه الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس در کسب و کارهای اینترنتی با استفاده از نظریه داده بنیاد میباشد. روش: ماهیت پژوهش حاضر اکتشافی و از دادههای کیفی در آن استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش، خبرگان و اساتید دکترای مدیریت بازاریابی در دانشگاههای استان مازندران میباشند. محقق در این زمینه از روش گلوله برفی برای رسیدن به اشباع نظری استفاده نمود که پس از مصاحبه با 13 نفر از نخبگان و صاحب نظران به اشباع نظری دست یافت. دادههای کیفی با بکارگیری مصاحبههای ساختاریافته گردآوری و تجزیه و تحلیل دادهها با روش کیفی تئوری داده بنیاد، انجام شده است. یافته ها: عوامل علی تاثیرگذار بر الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس شامل توسعه برند، ضعف منابع و امکانات، تهدیدات موجود و فرصتهای موجود میباشد. و عوامل زمینهای تاثیرگذار شامل اولویت برند، گرایش به تقلید محتوایی، گرایش به تقلید ظاهری، عوامل گرایش به برند مقلد، الگوهای ذهنی، ارزیابی و نگرش مشتریان میباشد. همچنین، عوامل مداخلهگر، شامل عوامل محیطی، عوامل حقوقی و عوامل بنگاهی میباشد. راهبردهای اصلی شامل، تدوین پیوست حقوقی، تدوین پیوست اخلاقی، راهبردهای تصمیم خرید، راهبردهای گرافیکی، خلق شخصیت برند، راهبردهای دانشی، راهبردهای تقلید، راهبردهای نوآورانه، راهبردهای بازاریابانه، راهبردهای تبلیغی میباشند. و در نهایت پیامدها که نتیجه نهایی عوامل علی، راهبردها، عوامل زمینهای و شرایط مداخلهگر است، شامل تعهد به فروشگاه، تبلیغات شفاهی، تکرار خرید، وفاداری رفتاری، وفاداری نگرشی، سودآوری و افزایش سهم بازار میباشد. نتیجه: این پژوهش برای دستیابی به الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس در کسب و کارهای اینترنتی با استفاده از نظریه داده بنیاد آغاز شد و با استفاده از روش کیفی سیر تکوینی خود را کامل و به الگویی دست یافته است. در انتها نیز پیشنهادهایی که برگرفته از تجربیات محقق است بیان شده است.
following the main or leading brand and by taking as an example the distinctive features of appearance or function by which the primary brand has turned into a leading brand. Therefore, the purpose of this The research is to present the imitative brand model in the purchase behavior of luxury brands in internet businesses using Grounded Theory. Method: The nature of the current research is exploratory and qualitative data is used in it. The statistical population of the research are the experts and professors of PhD in marketing management in the universities of Mazandaran province. In this field, the researcher used the snowball method to reach theoretical saturation, which achieved theoretical saturation after interviewing 13 elites and experts. Qualitative data has been collected using structured interviews and data analysis using the qualitative method of Grounded Theory. Findings: Causal factors affecting the imitator brand model in the purchase behavior of luxury brands include brand development, weak resources and facilities, existing threats and existing opportunities. And the influential contextual factors include brand preference, content imitation tendency, appearance imitation tendency, imitation brand tendency factors, mental patterns, customer evaluation and attitude. Also, intervening factors include environmental factors, legal factors, and corporate factors. The main strategies include drafting a legal annex, drafting an ethical annex, buying decision strategies, graphic strategies, brand personality creation, knowledge strategies, imitation strategies, innovative strategies, marketing strategies, advertising strategies. And finally, the consequences, which are the final result of causal factors, strategies, background factors and intervening conditions, include commitment to the store, word of mouth advertising, repeated purchases, behavioral loyalty, attitudinal loyalty, profitability and increasing market share. Result: This research was started by using the Grounded Theory to find the imitative brand model in the buying behavior of luxury brands in internet businesses, and by using the qualitative method, it has completed its development course and reached a model. At the end, the suggestions derived from the researcher's experiences are stated.