Abstract:
برندسازی در دهه اخیر یکی از مهم ترین اولویت های تحقیقاتی در حوزه مدیریت بازاریابی بوده است. این روند در کشور مادر سال های اخیر تقویت شده است. نظر به اهمیت نقش کارکنان در انتقال پیمان برند سازمان به مشتریان به ویژه در سازمان های خدماتی، این پژوهش با رویکردی کمی و با الهام از نظریه هدف گذاری و برندسازی داخلی درصدد شناسایی عوامل موثر بر تعهد و وفاداری کارکنان به برند و عملکرد برند در سطح کارکنان است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه کارکنان سه رده در شعب بانک کشاورزی شهر تهران تشکیل می دهد. بر ای گردآوری داده ها از روش نمونه گیری خوشه ای و پرسش نامه استفاده شد. ضریب آلفای کرونباخ کلیه متغیرهای مکنون پژوهش در حد قابل قبول بوده و از روایی محتوای مناسبی برخوردارند. آزمون مدل مفهومی به روش معادلات ساختاری انجام شد. نتایج نشان می دهد که شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان به برند اثر مثبت دارد (γ=0.37; t=2.04) اما بر وفاداری آنان به برند اثری ندارد. سختی درک شده تحقق اهداف برند بر تعهد به برند اثر منفی (γ=-0.27; t=2.34) دارد اما بر وفاداری به برند اثری ندارد، برندسازی داخلی بر وفاداری به برند اثر مثبت (γ=0.23; t=2.54) دارد اما بر تعهد کارکنان به برند اثری ندارد، تعهد برند بر وفاداری به برند اثر مثبت (β=0.53; t=3.32) و وفاداری به برند بر عملکرد برند در سطح کارکنان اثر مثبت دارد (β=0.36; t=3.47).
Machine summary:
"نظـر بـه اهمیـت نقش کارکنان در انتقال پیمان برند سازمان به مشتریان به ویژه در سازمان هـای خـدماتی ، ایـن پژوهش با رویکردی کمی و با الهام از نظریه هدف گذاری و برندسازی داخلی درصدد شناسـایی عوامل مؤثر بر تعهد و وفاداری کارکنان به برند و عملکرد برند در سطح کارکنان اسـت .
همچنین برای رسیدن به اهداف تعیین شده هر شغل لازم است حمایت و تسهیل سازمانی وجود داشته باشد، مطالعات ارزیابی عملکرد انجام گیرد و پاداش های محسـوس تـدارک دیده شود و مداخلات باید عاری از استرس و باز خور منفی ، تضاد و دیگر امور غیر معمول ناشـی از فرآیند هدف گذاری باشد[٧].
در نتیجه با بررسـی پژوهش های قبلی فرضیه های زیر قابل ارایه است : H٥: برندسازی داخلی بر تعهد کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد.
پژوهش حاضر در راستای تلفیق اثرات ایـن مفهـوم در کنـار نظریـه هـدف گـذاری مـدلی مفهومی شامل هشت فرضیه را مورد بررسی قرار داد و نتیجه آزمون ها نشان داد که سـه فرضـیه شامل اثر شفافیت اهداف برند بر وفاداری به برنـد، سـختی درک شـده تحقـق اهـداف برنـد بـر وفاداری به برند و برندسازی داخلی بر تعهد به برند اثر معناداری ندارد.
در این پژوهش اثر مثبت برندسازی داخلی بر تعهـد کارکنـان بـه برنـد و از ایـن طریـق بـر عملکرد برند در سطح کارکنان تایید شد."