چکیده:
اهمیت نام تجاری و تاثیر آن در فروش محصولات و خدمات به طور فزاینده ای در حال گسترش می - باشد، در این بین آگاهی از شخصیت نام تجاری برای تمامی سازمان ها حائز اهمیت می باشد. تحقیقات نشان داده است که امروزه مصرف کنندگان نام تجاری را انتخاب می کنند که با شخصیت آن ها نزدیکی دارد. شخصیت موضوع جذابی در بازاریابی است و برخی محققین آن را هسته مرکزی در خرید افراد معرفی نموده اند. تحقیق حاضر به بررسی تاثیر شخصیت نام تجاری شرکت ایران خودرو بر شهرت و تمایز شرکت و شخصیت خریداران می پردازد. این داده ها با استفاده از پرسشنامه نظرات ٣٨٩ نفر از مشتریان شرکت در سطح شهرستان های تهران و سمنان جمع آوری گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است . نتایج تحقیق حاکی از تاثیر مثبت و معنی دار شخصیت نام تجاری بر شهرت ، تمایز و شخصیت خریداران و عدم تاثیر شهرت روی شخصیت خریداران می باشد. در انتها با توجه به نقش ارتباطات در خلق و حفظ شخصیت پیشنهاد گردیده است تا سازمان ها با تمرکز بر ارتباطات و دستیابی به روابط عمومی اثر بخش اقدام به ایجاد و حفظ شخصیت نام تجاری خود نمایند.
خلاصه ماشینی:
به دلیل ماهیت خاص نام های تجاری این احتمال وجود دارد که مصرف کنندگان با نام های تجاری همانند افراد برخورد نمایند، از سویی دیگر نگرش ، رفتار، عقاید و طرز تفکر افراد نشان دهنده شخصیت مطلوب آن ها می باشد و به 1- Brand personality احتمال زیاد مصرف کنندگان نام های تجاری همراستا با شخصیت خود را مورد استفاده قرار می دهند (١٩٩٦ ,Aaker)، به همین سبب و جهت خلق و افزایش شهرت شرکت و افزایش تمایز نام تجاری از سایر رقبا تمامی فعالیت های بازاریابی باید در راستای اعتقادات و شخصیت مطلوب مصرف کنندگان باشد (٢٠٠٥ Schoormans &Govers ) و (٢٠٠٦ ,et al&Kumar ).
در چنین شرایطی از بازار خودرو جهان ، این سؤال به ذهن متبادر می گردد که صنعت خودرو ایران تا چه حد از این موضوع فاصله دارد و برای بهبود آن چه باید کرد؟ لذا با توجه به صحبت های بیان شده در خصوص اهمیت شخصیت نام تجاری و عدم توجه کافی بر این مسأله در این پژوهش به بررسی این موضوع در بزرگترین شرکت خودرو سازی خاورمیانه پرداخته و تأثیر این متغیر را بر شخصیت خریداران و شهرت و تمایز شرکت مورد بررسی قرار می دهیم .
پس از آکر افراد دیگری نیز به بررسی این ٥ بعد در محصولات و فرهنگ های متفاوت پرداختند، به عبارتی می توان بیان نمود که ابعاد شخصیت نام تجاری با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است (حیدرزاده، ١٣٨٩: ٣٥).