چکیده:
این پژوهش در بستر مطالعات فرهنگی و از زاویة دید فرهنگیـانتقادی به مقولة آگهیهای تلویزیونی پرداخته است. پژوهش حاضر، برای خوانش فرهنگ از لابلای آگهیهای تبلیغاتی بر روی نهاد خانواده متمرکز شده است و خانواده را از دو بعد جنسیت و نسل، یعنی از منظر روابط جنسیتی و روابط نسلی مورد تحلیل قرار داده است. تمرکز اصلی تحقیق بر محور سیاست بازنمایی آگهیهای تبلیغاتی تلویزیون سراسری ایران از سبک روابط دوجانبة جنسیتی زن- شوهر و روابط دوجانبة نسلی والد- فرزند در خانوادههای ایرانی است که در ذیل آن میتوان به فهم ساختار قدرت در خانواده دست یافت. پژوهش با بهرهگیری از روش کیفی نشانهشناسی بر اساس اصول عام نشانهشناسی و با پیروی از اصول «دلالتهای مرتبة اول» که بیشتر در محور همنشینی نمود مییابد و «دلالتهای مرتبة دوم» منتسب به رولان بارت که در محور جانشینی نمودگار است، انجام شده است. این مطالعه نشان میدهد که تبلیغات تلویزیونی در «وجه ذهنی قدرت» با نمایش انگارههای ذهنی همخوان با نظام مردسالار و در «وجه عینی قدرت» با نمایش کلیشههایی که در گام اول مردان (از منظر جنسیتی) و در گام دوم والدین (از منظر نسلی) تصمیم نهایی را میگیرند، به بازتولید شکاف قدرت و نابرابری در روابط خانوادگی میانجامد.
خلاصه ماشینی:
هدف ما در این پژوهش این است که از راه کنکاش در مضامین نسلی و جنسیتی آگهی های تبلیغاتی به / ارزش های فرهنگی پنهان در آگهی ها پی ببریم و با کشف کلیشه های جنسیتی و نسلی ، وظایف سنتی زن ، تصمیم گیری در خانواده ، نگرش های فعلی به زنان و کودکان و نقش اجتماعی فصلنامه علمی -پژوهشی اعضای خانواده با نظام فرهنگیـاجتماعی حاکم بر جامعه آشنا شویم .
سؤالاتی که در این پژوهش مطرح می شود این است که آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی در ایران دوره هشتم (صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران ) چه شیوه ای از بازنمایی از خانوادة ایرانی و روابط جنسیتی شماره ٤و روابط نسلی درون خانوادگی را ارائه می دهند؟ و آیا «مدیریت خانواده » و «مرجع تصمیم گیری زمستان ١٣٩٤ خانواده » در روایت های تبلیغات تلویزیونی ، مدیریتی مشارکتی است یا انحصاری و متمرکز؟ مبانی نظری جایگاه خانواده در نظام فرهنگی و اجتماعی خانواده نهادی است که در فرایند «فرهنگ پذیری » و «اجتماعی شدن ٥» نقش برجسته ای بر عهده دارد و بخش مهمی از هویت و شخصیت اعضا در آن شکل می گیرد.
آزاد ارمکی در کتاب جامعه شناسی خانوادة ایرانی معتقد است که خانوادة ایرانی از فصلنامه علمی -پژوهشی ویژگی های خاصی برخوردار است ، ازجمله این ویژگی ها می توان به اقتدار در خانوادة ایرانی اشاره کرد که بیشتر در دست مردان قرار داشته است و زنان کمتر امکان مشارکت در امور دوره هشتم زندگی خانوادگی و اجتماعی را پیدا می کرده اند (بشیر و اسکندری ،١٤٩:١٣٩٢).