چکیده:
ارتباط دهان به دهان در بازاریابی یکی از مهترین ابزارهای غیررسمی ارتباطات در میان مصرف کنندگان در مورد کالاها، خدمات و سازمان ها است که مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. امروزه تبلیغات دهان به دهان از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردارگردیده است ، تا جایی که عده ای معتقدند تبلیغات دهان به دهان از جمله موثرترین و کارامدترین شیوه های تبلیغاتی است. در یک محیطی که کاهش در اعتماد مصرف کننده هم در سازمانها و هم تبلیغات وجود دارد و همچنین کاهش در تبلیغات تلویزونی وجود دارد ، تبلیغات دهان به دهان شفاهی راهی را برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی پیشنهاد می دهد . تبلیغات شفاهی به عنوان منبع ارتباطی مهم بین مصرف کنندگان می باشد و اثرات قوی بر روی ادراک محصولات و خدمات دارد که منجر به تغییر در قضاوت ، نرخ ارزشگذاری و احتمال خرید آن کالاها می شود. به گونه ای که اگر از یک محصول رضایت داشته باشیم آنرا دهان به دهان تبلیغ می کنیم و برعکس نارضایتی از یک محصول هم دهان به دهان نیز پخش می گردد. یکی باعث افزایش فروش و دیگری باعث کاهش فروش آن محصول می شود.
خلاصه ماشینی:
ارتباط دهان به دهان مثبت شامل توصیفهای خوب و مطلوبی است که افراد به دیگران در مورد محصولات، خدمات یا نا م-های تجاری میدهند اما ارتباط دهان به دهان منفی که بهعنوان یکی از اشکال رفتارهایشکایتآمیز مصرف کنندگان مورد توجه قرار میگیرد شامل توصیه های منفی و نامطلوبی است که افراد در مورد محصولات و خدمات و نامهای تجاری به هم می دهند؛ نکته مهمی که باید به آن توجه شود این است که مزایای ارتباط دهان به دهان زمانی می تواند به رشد و توسعه شرکت کمک کند که این نوع ارتباطات مثبت باشند یا به عبارت دیگرافراد تجربه و نظرهای مثبت خود را در اختیار دیگران قرار دهند اما هنگامی که تجربه مصرف کنندگان منفی باشد یا محصول و خدمات نتواند انتظارات مشتریان را برآورده کند، ضررهای جبران ناپذیری بر شرکت وارد خواهد شد اما در مورد اهمیت ارتباط دهان به دهان سیلورمن معتقد است به واسطه تغییر محیط بازاریابی بهنظر میرسد، یافتن راههای جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری و ارتباط دهان به دهان پدیده ای است که مدتهاست شناخته شده و ثابت شده روش بسیار قدرتمندی ایجاد و توقف کسب و کارها است پاین معتقد است ارتباط دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل می کنند کاتز و لازارسفلد دریافتند که ارتباط دهان به دهان هفت بار مؤثرتر از تبلیغات در روزنامه و مجله، چهار بار م ؤثرتر از فروش شخصی و دو بار مؤثرتر از تبلیغات در رادیو برای تأثیرگذاری بر مشتری برای تغییرنامهای تجاری بوده است.