چکیده:
در پروژههای برندسازی، نبود الگوی مناسب برندسازی درونسازمانی بومی، موجب ناکارآمدی است. چراکه این فعالیت به اجتماع و فرهنگ جامعه مرتبط است. هدف این پژوهش ارائه الگویی برآمده از فعالیتهای انسانی بخش گردشگری ایران است. این پژوهش بنیادین از نوع کیفی است که با استفاده از گراندد تئوری (نظریه زمینهای) صورت گرفت؛ بنابراین با استفاده از مطالعات کتابخانهای و مصاحبه با 20 مدیر آشنا با این مفهوم دادههای تحقیق گردآوری شد. یافتهها نشان میدهد که نهادی سازی برند در منابع انسانی، پدیدهی اصلی برندسازی درونی است و عوامل ارتباطی، آموزشی، مدیریت دانشی و مدیریت منابع انسانی در نقش عوامل علی نقشآفرینی میکنند. همچنین مقولههای رهبری-تسهیلگری و انگیزشی-مدیریتی در این الگو نقش راهبردی دارند. نوآوری این پژوهش، ارائه الگویی است که از دادههای زمینهای جامعه ایرانی به دست آمده است. تابهحال هیچ الگویی برای بخش گردشگری و خدمات ایران پیشنهاد نشده بود. این مطالعه نشان داد که درونی سازی و همراستا شدن کارکنان با برند، نهتنها موجب پیامدهای مطلوب کارکنان، بلکه موجب سوددهیهای مالی، منافع ذینفعان و پیامدهای مطلوب معنوی خواهد شد؛ بنابراین برندسازی داخلی، اقدامی درونی برای توسعه تمامی بخشهای گردشگری است.
خلاصه ماشینی:
1. Gapp & Merrilees با توجه به فقر نظري که در زمينه برندسازي داخلي در ادبيات فارسي زبان وجود داشته است و به واسطه شاخه شاخه شدن مجموعه مطالعات انگليسي زبان در اين موضوع ، پژوهش حاضر به دنبال ارائه نگاهي يکپارچه به برندسازي داخلي در بخش خدمات و گردشگري.
لذا سؤال اصلي تحقيق اين است که چه الگوي برندسازي داخلي براي بخش خدمات و گردشگري وجود دارد که با استفاده از سؤالات استاندارد در روش گراندد تئوري مورد بررسي قرار خواهد گرفت .
در مستندات فارسي صرفاً يک پژوهش در زمينه صنعت گردشگري و هتلداري انجام شده است که هدف آن بررسي رابطه برندسازي داخلي با مؤلفه هاي مربوط به وفاداري برند و هويت برند در هتل هاي ٥ و ٤ ستاره تهران بوده است (مقدم و همکاران ، ١٣٩١)؛ اما ارائه الگوها و مدل هاي مديريت برند داخلي در مطالعات خارجي داراي پيشينه نسبتاً بهتري است .
نظريات شرطي سازي اجتماعي (کوته ١، ٢٠٠١) سازه ارزش ويژه برند (کينگ و گريس ٢، ٢٠٠٩؛ نيو و ژانگ ٣، ٢٠١٥) نظريات رهبري (ديچرناتوني و والاستر، ٢٠٠٣؛ والاستر و ديچرناتوني، ٢٠٠٦) از جمله پايه هايي است که بخش اول مطالعات را شکل داده است ؛ اما در مطالعات برآمده از تجربيات موفق ، تأکيد بر فعاليت هاي ارتباطي و آموزش (پونجياسري و همکاران ٤، ٢٠٠٩؛ پونجياسري ، ٢٠٠٩) و يا به کارگيري الگوهاي جامع و منسجم مشاهده مي گردد (بورمن و زپلين ٥، ٢٠٠٥).
From internal brand management to organizational citizenship behaviours: Evidence from frontline employees in the hotel industry.