چکیده:
دنیای امروز دنیای رقابت نزدیک است و شرکتها نیازمند ماندگاری مشتریان یرای بقا و ادامه حیات خود هستند. این حقیقت که نیازها، خواستهها و انتظارات مشتریان در حال تغییر است، نیاز به پایش مستمر وفاداری مشتریان ضروری است. جلب وفاداری مشتریان نیازمند کشف و اجرای موفقیت آمیز ایدههای جدید نوآورانه است. همچنین با توجه به اهمیت ارزش ویژه مشتری، باید تلاش در جهت بهبود وفاداری مشتریان را مد نظر قرار داد. از این رو، در پژوهش حاضر سعی شده اثر نوآوری بر وفاداری مشتریان با در نظرگرفتن نقش میانجیگری ارزش ویژه مشتری، سنجیده شود. البته برای سنجش آن، از متغیر تبلیغات به عنوان تعدیلگر اثر نوآوری بر ارزش ویژه مشتری و از متغیر فرهنگپذیری نیز به عنوان تعدیلگر اثر ارزش ویژه مشتری بر وفاداری، استفاده شده است. پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی و از منظر روش، توصیفی از نوع پیمایشی است. برای جمع آوری دادهها از ترکیب و بومیسازی پرسشنامههای استاندارد استفاده شده است که میان 392 نفر از قومیتهای مختلف مصرف کننده محصولات کاله در شهر تهران توزیع گردید. جهت تجزیه و تحلیل دادهها نیز از آزمونهای مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده و دو بسته نرم افزاری SPSS و PLS بهکار گرفته شدند. نتیجه این مطالعه حاکی از اثرگذاری ارزش ویژه مشتری و تبلیغات بر رابطه میان نوآوری و ارزش ویژه مشتری است. این درحالی است که فرهنگپذیری تاثیر معناداری در ارتباط بین ارزش ویژه مشتری و وفاداری ندارد.
Today competition is very intense and companies are looking for customer retention to survive. The fact that customers' demands, needs, and expectations change emphasizes the necessity of checking customer loyalty continuously. Attracting customer loyalty requires the exploitation and successful implementation of new ideas that called innovation. Also, considering the importance of special customer equity, it tries to improve customer loyalty. Therefore, the purpose of this study is to measure the impact of innovation on customer loyalty by considering the role of customer equity. Advertising has been considered as a moderator variable. This study is an applied and descriptive study. For data collection, a standard questionnaire was used to collect data. A sample of 392 people who were the consumers of Kale products, were selected from different ethnic groups in Tehran. Structural Equation Modeling (SEM) and Confirmatory Factor Analysis (CFA) were used to analyze the data by SPSS and Smart-PLS soft wares. The results of the research showed that innovation affects customer equity, and advertisements moderate their relationship. Also, a customer’s equity influences customer loyalty.
خلاصه ماشینی:
1Blattberg & Deighton 2Yang, Congjie & He, Jingyin 3 Zhang, Ko, & Taylor 4 Srinivasan et.
بررسی مطالعات گذشته صورت گرفته در حوزه وفاداری مشتریان نشان می دهد، پژوهش هایی که در این حوزه صورت پذیرفته ، تاثیر همزمان نقش نوآوری و ارزش ویژه مشتری بر وفاداری مشتریان کمتر مورد توجه پژوهشگران بوده است .
تا کنون پژوهش های زیادی در خصوص وفاداری انجام گرفته ، اما در این پژوهش تاثیر همزمان نقش نوآوری و ارزش ویژه مشتری بر وفاداری مشتریان با در نظر گرفتن متغیرهای تعدیل کننده تبلیغات و فرهنگ پذیری مورد بررسی قرار داده می شود.
همچنین این پژوهش با یافته های حاصل از مطالعه ای با عنوان " روند و نتایج نوآوری برای شرکت های بزرگ ژاپن : نقش تعهد کارآفرینی و ارزش ویژه مشتری" که توسط ماتسونو و همکاران ٢ (٢٠١٤) انجام شده ، همسو میباشد.
میتوان گفت در محصولات کاله ، ارزش ویژه مشتری در هر صورت بر وفاداری مشتریان تاثیر میگذارد و این در فرهنگ های مختلف تغییری نمیکند.
Advertising effectiveness in Electricity sector: the application of AIDA, Journal of Business Management, 14(2),277-298 (in Persian).
The impact of variables on brand attitudes and advertising on consumer behavior, Journal of Business Management, 14(1), (in Persian).
The investigation of differentiation and brand prestige on customer loyalty through identity, Journal of New Marketing Research, 4(3), 1-16 (in Persian).
The relationship between service quality and customer equity in traditional market: A cross-cultural Study, Global Fashion Management Conference at Vienna, 485-486.