چکیده:
زمینه و هدف: توانایی تعامل موثر با مشتری نیازمند شناخت حالات روحی و روانی و مهارت متقاعدسازی است که میتواند موجب ارتقای عملکرد فروش شود. این پژوهش با هدف تبیین روابط هوش هیجانی فروشنده با وفاداری مشتری از طریق میانجیگرهای عملکرد فروشنده و رفتار همآفرینی ارزش مشتری انجام شده است. روششناسی: این پژوهش کاربردی و از نوع توصیفی - همبستگی است. جامعۀ آماری آن را فروشندگان ده مرکز خرید شهر تهران تشکیل میدهند. نمونهگیری با استفاده از روش در دسترس انجام شده است. جمعآوری دادهها به کمک ابزار پرسشنامه انجام شده است. فرضیههای تحقیق در قالب مدل تحلیل مسیر با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری در نرم افزار آموس آزمون شده است. یافتهها: روابط بین هوش هیجانی فروشنده با عملکرد فروشنده، عملکرد فروشنده با وفاداری مشتری، هوش هیجانی فروشنده با رفتار همآفرینی ارزش مشتری، همآفرینی ارزش مشتری با وفاداری مشتری و هوش هیجانی فروشنده با وفاداری مشتری از طریق میانجیگرهای عملکرد فروشنده و رفتار همآفرینی ارزش مشتری معنیدار بودهاند. نتیجهگیری: مدیران مراکز خرید میتوانند از راه تقویت هوش هیجانی فروشندگان خود با بالا بردن سطح عملکرد فروشنده و رفتار همآفرینی ارزش مشتری، گامی در ارتقای میزان وفاداری مشتریان خود برداشته و در رقابت با دیگر مراکز خرید زمینههای موفقیت خود را تقویت کنند.
Background & Purpose: The ability to interact with customers effectively requires the identification of mental states and persuasion skill that can improve sales performance. This study aimed to explain the relationships between salesperson emotional intelligence and customer loyalty through the mediation of salesperson performance and customer value co-creation behavior. Methodology: This is an applied descriptive-correlational study, in which the statistical population included the salespersons working at 10 shopping centers in Tehran. The convenience sampling method was employed to select the statistical sample, whereas a questionnaire was used as the data collection tool. The path analysis model was then used through structural equation modeling (SEM) for hypothesis testing in AMOS. Findings: There were significant relationships between salesperson emotional intelligence and salesperson performance, between salesperson performance and customer loyalty, between salesperson emotional intelligence and customer value co-creation behavior, between customer value co-creation behavior and customer loyalty, and between salesperson emotional intelligence and customer loyalty through the mediation of salesperson performance and customer value co-creation behavior. Conclusion: Managers of shopping centers can enhance their salespeople’s emotional intelligence to improve customer loyalty by increasing salesperson performance and customer value co-creation behavior so that they can compete successfully with other shopping centers.
خلاصه ماشینی:
از این رو، توجه به عملکرد کارکنان فروش با هدف شناسایی روشهای تقویت آن، بایستی در کانون توجه پژوهشهای فروش قرار بگی > افزون بر این، فروشندگان نقش مهمی در درک، برقراری ارتباط و انتقال ارزش به مشتریان خود دارند و جایگاه آنان در فرآیندهای همآفرینی مشتریان اثبات شده است و بهعنوان عاملی برای تسهیل رفتار همآفرینی ارزش در سطح بینفردی در نظر گرفته میشود (بامان و لمنیر 5 h"/>h"/>، 2014: 12).
با این دیدگاه، رفتار همآفرینی ارزش باید راهی برای دستیابی به یک مزیت رقابتی از طریق ایجاد وفاداری در مشت Sony & Mekoth Parke McFarland Borg and Johnston Baumann & Le Meunier-FitzHugh Revilla-Camacho اگرچه مطالعاتی در مورد نقش هوش هیجانی در مبادلات بازاریابی صورت گرفته است، اما نبود مطالعهای که بهطور خاص بینش عمیقتری نسبت به نقش هوش هیجانی در عملکرد فروشنده، رفتار همآفرینی ارزش مشتری و در نهایت ماندگاری و وفاداری مشتریان فراهم آورد، احساس میشود.
بر این اساس، این مطالعه درصدد است تا با تمرکز روی مقولۀ هوش هیجانی، میزان وفاداری مشتریان مراکز خرید شهر تهران را از منظر هوش هیجانی فروشندگان و تأثیرات آن بر عملکرد فروشنده و رفتار همآفرینی ارزش مشتری مورد توجه و ارزیابی قرار دهد.
از نظر این محققین هوش هیجانی ابزاری برای توسعۀ ارتباطات و مهارتهای بینفردی مورد نیاز فروشندگان برای توسعه و بهبود روابط با مشتریان Kim Deeter-Schmelz & Sojka مدل مفهومی پژوهش در این پژوهش با بررسی مدلهای موجود در زمینۀ عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان، مدلی برای بررسی و شناخت میزان اثرگذاری هوش هیجانی فروشنده، عملکرد فروشنده و رفتار همآفرینی ارزش مشتری بر وفاداری مشتری ارائه شده است که در شکل 1 به نمایش گذاشته شده است.