چکیده:
في سوق صناعة السياحة شديد التنافسية، يسعى مسوقو الوجهات إلى زيادة قيمة علامتهم التجارية المتميزة من خلال التركيز على عوامل رئيسية تحت مسمى أبعاد قيمة العلامة التجارية المتميزة، ويؤدي مستوى الارتباط بين هذه الأبعاد إلى جعل تقييم السياح لبعد واحد يؤثر على الأبعاد الأخرى، وهو أمر له أهمية خاصة في التقييم النهائي للسائح للوجهة. وفي هذا السياق، تسعى الدراسة الحالية إلى فحص مدى الارتباط بين أبعاد قيمة العلامة التجارية المتميزة المتمحورة حول العميل لوجهة سرعين السياحية؛ وتعتبر هذه الدراسة من حيث الهدف والتطبيق ومن حيث منهج البحث نوعاً وصفياً-مسحياً. تم تحليل بيانات 384 استبياناً من إعداد الباحث، والتي تم تأكيد صدقها من قبل الخبراء وثباتها (ألفا كرونباخ) لجميع الأبعاد، باستخدام معادلات هيكلية وباستخدام برنامجي SPSS 20 و AMOS 18؛ وفي النهاية، تشير نتائج البحث إلى وجود ارتباط مرتفع نسبياً بين جميع أبعاد قيمة العلامة التجارية المتميزة لوجهة سرعين السياحية، ولكن أعلى ارتباط كان بين الجودة والقيمة المدركة (0.89)، وأقل ارتباط كان بين الصورة والقيمة المدركة للعلامة التجارية (0.53). لذا، وبالنظر إلى أهمية هذه الأبعاد في تقييم سياح سرعين لهذه الوجهة، يجب على مديري ومخططي السياحة في المنطقة إيلاء اهتمام أكبر لتعزيز هذه الأبعاد ورفع مستوى الرضا، وبالتالي الحصول على تقييم إيجابي من السياح لعلامة هذه الوجهة التجارية.
خلاصه ماشینی:
وقد تم تحليل بيانات ٣٨٤ استبانة من إعداد الباحث، والتي تم التحقق من صدقها من قبل الخبراء وثباتها (ألفا كرونباخ) لجميع الأبعاد المؤكدة، وذلك باستخدام طريقة المعادلات الهيكلية ومن خلال برامج SPSS 20 و AMOS 18؛ وفي النهاية، تشير نتائج البحث إلى وجود ارتباط مرتفع نسبياً بين جميع أبعاد القيمة الخاصة بالعلامة التجارية للوجهة السياحية سرعين، إلا أن أعلى ارتباط كان بين الجودة والقيمة المدركة (٠/٨٩)، وأقل ارتباط كان بين الصورة الذهنية والقيمة المدركة للعلامة التجارية (٠/٥٣).
1. Gomez, Lopez & Molina 2 .
Boo, Busser & Baloglu 4 .
Customer- Based Brand Equity of Tourism Destinations (CBBETD) الأسس النظرية ومراجعة الدراسات السابقة عرف إبراهيمي وزملاؤه (١٣٨٧)، القيمة الخاصة بالعلامة التجارية للوجهة بأنها مجموعة من الإدراكات لدى المستهلك فيما يتعلق بمزايا وتفوق الوجهة التي تسبب تميزها عن العلامات التجارية المنافسة الأخرى؛ وكما أقر زيتونلي وزملاؤه (٢٠١٣)، فإن القيمة الخاصة بالعلامة التجارية للوجهة السياحية يمكن إدراكها بشكل إيجابي أو سلبي، ومن خلال ذلك تؤثر على عملية اختيار الوجهة من قبل الزوار (ضرابخانه، ١٣٩٣: ٢٤)؛ ومن ناحية أخرى، فإن المصدر الأصلي لخلق قيمة العلامة التجارية (سواء للمنظمة أو للمستهلك) يكمن في عقول المستهلكين المحتملين والفعلين؛ بناءً عليه، سيكون التركيز على أي مكان آخر غير عقول المستهلكين أمراً غير صحيح (ديوانداري، حقيقي، الهياري وباقري، ١٣٨٨: ٢٩)؛ ومن الضروري أن يقوم المديرون بقياس وتقييم القيمة الخاصة بالعلامة التجارية على مستوى المستهلك؛ لأن مفهوم القيمة الخاصة بالعلامة التجارية المرتكزة على المستهلك يوفر لمسوقي الوجهات السياحية أداة لقياس أداء الوجهة من أجل تحديد موقعها الناجح في السوق السياحي (كلودو وكهاجياس ٢٠١٤، ١: ٣).
Zhang, Xiaoxiao & Cai 3 .
(
, 
, 
)
