Abstract:
ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ﻳﻚ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﻣﺸﻬﻮر ﺑﺮای ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ از ﺳﺎلﻫﺎ ﭘﻴﺶ ﺑﻮده اﺳﺖ و ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ آن واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﭘﺬﻳﺮش و ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﺑﺮﻧـﺪ اﺳـﺖ؛ درﻧﺘﻴﺠـﻪ ﻫـﺪف از اﻳـﻦ ﭘﮋوﻫﺶ، ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ و ﺑﺮرﺳﻲ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻻﺳﺘﻴﻚ ﺑﺎرز در ﺷﻬﺮ ﻛﺮﻣﺎن اﺳﺖ. ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎری در اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻻﺳﺘﻴﻚ ﺑـﺎرز در ﺷـﻬﺮ ﻛﺮﻣﺎن ﺑﻮده، ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﺎ 171 ﻧﻔﺮ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﺮای ﺑﻪدﺳﺖ آوردن آن از روش ﻧﻤﻮﻧـﻪﮔﻴـﺮی ﺗﺼﺎدﻓﻲ ﺳﺎده و ﻓﺮﻣﻮل ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻧﺎﻣﺤﺪود اﺳﺘﻔﺎده ﺷـﺪه اﺳـﺖ. اﺑـﺰار ﮔـﺮدآوری اﻃﻼﻋـﺎت در اﻳـﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺑﻮده، ﺑﺮای ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ آن از ﺿﺮﻳﺐ آﻟﻔﺎی ﻛﺮوﻧﺒﺎخ اﺳﺘﻔﺎده ﺷـﺪه اﺳـﺖ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ در اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮای ﮔﺮدآوری اﻃﻼﻋﺎت، روش ﻛﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪای و ﻣﻴﺪاﻧﻲ ﺑﻪﻛﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺮاﺳﺎس ﻫﺪف ﭘﮋوﻫﺶ ﻛﺎرﺑﺮدی و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺮاﺳـﺎس ﭼﮕـﻮﻧﮕﻲ ﺑـﻪدﺳـﺖ آوردن دادهﻫﺎی ﻣﻮردﻧﻴﺎز، از ﻧﻮع ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎی ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ و ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ اﺳﺖ. ﺑﺮای ﺗﺠﺰﻳـﻪوﺗﺤﻠﻴـﻞ دادهﻫﺎی ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ در ﺑﺨﺶ آﻣﺎر اﺳﺘﻨﺒﺎﻃﻲ از آزﻣـﻮنﻫـﺎی ﻛﻠﻮﻣـﻮﮔﺮوف- اﺳـﻤﻴﻨﻮف و ﺗﺤﻠﻴـﻞ ﻋﺎﻣﻠﻲ ﺗﺄﺋﻴﺪی و ﻣﺪل ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎری، ﻣﻮﺟﻮد در ﺑﺴﺘﻪﻫـﺎی ﻧـﺮماﻓـﺰاری SPSSو LISREL اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺣﺎﻛﻲ از آن اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﺼﻮﻳﺮ ذﻫﻨﻲ ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﻨﺎﺳﺐ درکﺷـﺪه ﺑﺮﻧﺪ، رﺿﺎﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ، ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ، اﻋﺘﻤﺎد ﺑﺮﻧﺪ و وﻓﺎداری ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﻪﻃـﻮر ﻣﻌﻨـﺎداری ﺑـﺮ ارزﻳـﺎﺑﻲ ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار اﺳﺖ. اﻳﻦ درﺣﺎﻟﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮ دو ﻋﺎﻣﻞ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ و رﺿﺎﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﻧﺴﺒﺖﺑﻪ ﺳﺎﻳﺮ ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻮده اﺳﺖ.
Machine summary:
در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﺎ در اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮآﻧﻴﻢ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺳـﺆال زﻳﺮ ﭘﺎﺳﺦ ﮔﻮﻳﻴﻢ: آﻳﺎ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﻨﺎﺳﺐ درکﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ، رﺿﺎﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، وﻓﺎداری ﺑﺮﻧـﺪ، اﻋﺘﻤﺎد ﺑﺮﻧﺪ و ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺷـﺮﻛﺖ ﻻﺳـﺘﻴﻚ ﺑﺎرز در ﺷﻬﺮ ﻛﺮﻣﺎن ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ؟ اﻫﻤﻴﺖ و ﺿﺮورت اﻧﺠﺎم ﭘﮋوﻫﺶ وﻳﮋﮔﻲﻫﺎی ﺑﺎزار در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮ، ﺗﺄﺛﻴﺮ زﻳـﺎدی ﺑـﺮ ﺗﺼـﻤﻴﻢﻫـﺎی ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎ دارد.
ﺑﺮای ﺑﻬﺒﻮد ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺗﻮﺳﻌﻪﻫﺎی ﺑﺮﻧﺪ، ﺿـﺮوری اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻋﻮاﻣـﻞ ﻣـﺆﺛﺮ ﺑـﺮ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻧﮕﺮشﻫﺎی ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ و ﺑﺮرﺳﻲ ﺷﻮﻧﺪ ) Thamataiselvan 0002 ,(& Sivaram؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﺎ اﻳﻦﻛﻪ ﻳﻜﻲ اﻫﺪاف اﺻﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻻﺳﺘﻴﻚ ﺑﺎرز ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ، اﻓﺰاﻳﺶ ادراک ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن از ﻧﺤﻮه ارزﻳﺎﺑﻲ و ﻧﮕﺮش ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن از ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﻧـﺎم ﺗﺠﺎری و ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎی ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮی ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻮﻓﻖ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﮔﺴﺘﺮش ﻳﺎﻓﺘـﻪ از اﻳـﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻤﻚ ﺷﺎﻳﺎﻧﻲ ﻛﻨﺪ.
ﺑـﺮای ﺑﺮرﺳـﻲ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎری ﻻﺳﺘﻴﻚ ﺑﺎرز در ﺷﻬﺮ ﻛﺮﻣـﺎن ﻣﺮزﻫﺎی زﻳﺮ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪه اﺳﺖ: اﻟﻒ( ﻗﻠﻤﺮو ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ: ﺑﻪﻃﻮر ﻋﺎم ﻣﺒﺎﺣﺚ ﻣﺮﺑﻮطﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺑﻪﻃﻮر ﺧـﺎص ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﻨﺎﺳﺐ درکﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ، رﺿﺎﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ، وﻓﺎداری ﺑﺮﻧﺪ، اﻋﺘﻤﺎد ﺑﺮﻧـﺪ و ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ را ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻲﺷﻮد.
ﻫﻤـﺎنﻃـﻮر ﻛـﻪ ﻣﺸـﺎﻫﺪه ﻣﻲﺷﻮد، ﺿﺮﻳﺐ ﻣﻌﻨﺎداری ﻣﻴﺎن ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪه از ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑﺮاﺑـﺮ 43/3 اﺳﺖ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﻣﺪل ﺳﺎﺧﺘﺎری ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ، ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻌﻨﺎداری ﺑﺮ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻧﮕـﺮش ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه از ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺮﻧﺪ در ﻣﻴﺎن ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻻﺳﺘﻴﻚ ﺑﺎرز در ﺷﻬﺮ ﻛﺮﻣﺎن دارد.