چکیده:
در عصر حاضر، کسبوکارهای مختلف باید از اقدامات و فعالیتهای بازاریابی متنوعی برای دسترسی به مشتریان متعدد استفاده کنند. به همین دلیل ارزیابی اثربخشی فعالیتهای بازاریابی، بهمنظور حصول اطمینان از اینکه راهبردهای اتخاذ شده به تحقق اهداف منجر میشود، اهمیت یافته است. لذا این پژوهش به بررسی اثربخشی فعالیتهای بازاریابی میپردازد. هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تاثیر کارآفرینی محوری و بازارمحوری بر اثربخشی بازاریابی با نقش میانجی قابلیت بازاریابی است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر گردآوری دادهها توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش را شرکتهای کوچک و متوسط فعال در شهرکهای صنعتی شهر بوشهر تشکیل میدهند که تعداد آنها 157 شرکت است. در این پژوهش از روش نمونهگیری در دسترس برای دسترسی به اعضای جامعه استفاده شد. برای این منظور تعداد 110 شرکت بهمنزله نمونه انتخاب گردید. از پرسشنامه نیز بهمنزله ابزار جمعآوری داده، استفاده گردید که پس از گردآوری دادهها، تجزیهوتحلیل دادهها با استفاده از روش معادلات ساختاری به کمک نرمافزار Smart PLS انجام شد. درنهایت، تجزیهوتحلیل دادهها نشان داد، هر یک از متغیرهای کارآفرینی محوری، بازارمحوری، قابلیت بازاریابی بهطور مستقیم بر اثربخشی بازاریابی تاثیر مثبت دارند.
Nowadays, different businesses have to take various marketing strategies in order to get access to customers. Accordingly, evaluating the effectiveness of marketing activities has gained an utmost importance to ensure that the adapted measures are efficient. In this paper the effectiveness of marketing activities is looked into. This includes investigating the impact of entrepreneurial orientation and market orientation on the effectiveness of marketing through the mediating role of marketing capabilities. In terms of purpose, this was an applied research, and in terms of collecting data, it is a descriptive- survey study and of the correlational type. The statistical population of this study included 157small and mediate-sized companies in the industrial town of Bushehr. Convenient sampling was used in this research to have access to the members of society. To this end, 110 companies were selected as the samples of the study. In order to collect data, a questionnaire has been used. After collecting the required data, they analyzed by using Structural Equation Model (SEM) through Smart PLS software. Finally, the analysis of data indicated that each of the entrepreneurial orientation, market orientation and marketing capabilities variables had directly and positively affected the marketing effectiveness.
خلاصه ماشینی:
1 Keh 2 Marketing Effectiveness 3 He & Wei 4 Frederick & Webster 5 Sciascia 6 Santos, Marinho باوجود نمايان بودن هرچه بيشتر نقش کارآفرينيمحوري، بازارمحوري و همچنين قابليت ها و مهارت هاي بازاريابي، بازهم بسياري از شرکت ها و کسب وکارها در رقابت با ساير رقبا در بازار شکست ميخورند و محصولات و خدمات ارائه شده توسط آن ها مدت زمان زيادي دوام نميآورد.
در واقع آنچه در اين بخش مطرح ميشود اين است که برخي از شرکت ها قبل از اقدام به توليد و ارائه خدمات به بازار، فعاليت هاي بازاريابي و شناسايي دقيق نيازهاي مشتريان بازار هدف را ناديده ميگيرند، درنتيجه به سرعت رقبايي از صحنه رقابت کنار ميروند که به خوبي پژوهش هاي بازاريابي را انجام داده اند ؛ بنابراين ، درصورتيکه چنين مطالعاتي انجام نگيرد و کسب وکارها از عوامل مهمي که بر اثربخشي فعاليت هاي بازاريابي آن ها تأثير دارد، آگاه نشوند، نه تنها نميتوانند موفقيتي در بازار رقابتي به دست آورند بلکه به دليل هزينه هاي زيادي که متحمل ميشوند، خيلي زود شکست ميخورند و از صحنه رقابت کنار ميروند.
به طورکلي، درحاليکه ادبيات زياد و رو به رشدي در زمينه کارآفريني محوري وجود دارد، اين پژوهش از مقياس ميلر (١٩٨٣) و کوين و سلوين (١٩٨٩) به منزله پايه اي براي اندازه گيري 1 Santos, Marinho 2 Kocak & Abimbola 3 Slevin and Terjesen 4 Yoon-joo, Min-jae, Jun-seok, Lee-joo 5 Lisboa 6 Óscar González کارآفريني محوري استفاده کرده است .