چکیده:
امروزه داشتن تعهد به طبیعت و اصول پایداری و تاکید بر روى حفظ محیط زیست، به عنوان بخشی از استراتژی کسب و کار است. ایجاد یک رابطه قوی و پایدار بین مصرف کننده و برند سبز مستلزم مجموعه ای مشخص از خصوصیات و مزایای مربوط به کاهش اثرات محیطی محصول است. توسعه روابط برند سبز- مصرف کننده به دلیل پیچیدگی های بخش خاص "سبز" یک کار دشوار است. در این راستا این پژوهش سعی دارد با استفاده از روش فراترکیب در عین توجه یکپارچه به تمام ابعاد برند سبز، شاخص هایی را که از نظر پژوهشگران در شکل گیری برند سبز در محصولات لبنی موثر هستند، شناسایی کند. در این پژوهش به تحلیل نتایج و یافته های محققین قبلی پرداخته و با انجام گام های هفت گانه این روش، الگوی نهایی برای ایجاد برند سبز شناسایی شد. در راستای استخراج داده ها از متون با توجه به مطالعه ی گسترده ی ادبیات برند سبز و همچنین استفاده از نظرات اساتید و کارشناسان بازاریابی و فروش صنعت لبنیات، اقدام به کدگذاری اولیه و استخراج مفاهیم و مقوله ها شد. در مجموع 130 کد اولیه و 6 مقوله نهایی شناسایی شد.
Today, having a commitment to nature and the principles of sustainability and emphasis on environmental protection is part of the business strategy. Creating a strong and lasting relationship between the consumer and the green brand requires a clear set of features and benefits related to reducing the environmental effects of the product. Developing a green-consumer brand relationship is a difficult task due to the complexities of the specific "green" sector. In this regard, this study tries to identify the indicators that are effective in the formation of green brand in dairy products by using the meta-synthesis method while paying integrated attention to all dimensions of the green brand. In this study, the results and findings of previous researchers were analyzed and by performing seven steps of this method, the final pattern for creating a green brand was identified. In order to extract data from texts, according to the extensive study of green brand literature and also using the opinions of professors and experts in marketing and sales of the dairy industry, initial coding and extraction of concepts and categories were performed. A total of 130 initial codes and 6 final categories were identified.
خلاصه ماشینی:
پس از کنار هم قرار دادن و ادغام شاخص - هاي بدست آمده در دو مرحله فراترکيب و تحليل محتوا در مجموع ١٣٠ کد اوليه و ٦ مقوله نهايي شامل پديده محوري (ايجاد برند سبز)، شرايط علي (عوامل شرکتي، محصول و مشتري)، عوامل زمينه اي (خرد و کلان )، شرايط واسطه گر (ارزش هاي درک شده سبز، رضايت از برند سبز، شک و ترديد نسبت به برند سبز، ناهماهنگي شناختي از برند سبز)، استراتژيها(استراتژي بازاريابي سبز، استراتژي زيست محيطي و جايگاه يابي) و پيامدها(ترجيح برند سبز و وفاداري) شناسايي شد.
JMR/١٠٢٢١١١:DOI ناشر: دانشگاه سيستان و بلوچستان حق مؤلف © نويسندگان مقدمه امروزه يکي از پارامترهاي مهم فرآيندهاي صنعتي ، توليد سبز است و الحاق برند سبز به توليدکننده ها نشان از اهميت اين صنايع به مسئله محيط زيست بوده و موجب مي شود که توان رقابتي در سطح سازمان هاي معتبر جهاني ايجاد شود (٢٠١٦ ,Sian &Che Tu, Wen ).
در اين مطالعه سعي شده تا اين خلاء تحقيقاتي پر شود، براي اين منظور، با بررسي جامع مباني نظري و با توجه به عوامل نوظهور در عرصه استراتژي زيست محيطي و بازاريابي پايدار مجموعه اي از عوامل را که هم در سطح سازمان و هم ازديدگاه مصرف کنندگان در ايجاد و توسعه برند سبز دخيل هستند و پيامدهايي را براي شرکت هاي لبني ميتواند به دنبال داشته باشد، در قالب يک مدل جامع بررسي شد.