Abstract:
هدف از انجام این مطالعه بررسی تاثیر ادراک مصرفکننده از قابلیت استفادة مجدد بستهبندی محصول بر تصمیم خرید ناگهانی از طریق بررسی تاثیر شکل، رنگ، جنس، اندازه و برچسب بستهبندی است. پژوهش حاضر، از نظر هدف، کاربردی و از منظر روش، توصیفی-پیمایشی است. با استفاده از نمونهگیری در دسترس، از نمونهای 400 نفری از مشتریان فروشگاههای بزرگ شهر شیراز، اطلاعات لازم از طریق پرسشنامه گردآوری و برای آزمون مدل مفهومی و فرضیههای پژوهش از نرم افزار PLS استفاده شده است. یافتههای پژوهش نشان میدهد که تناسب شکل، جنس و اندازة بستهبندی و راحت جدا شدن برچسب بسته بندی، تاثیر مثبت و معناداری بر ادراک مصرفکننده در مورد قابلیت استفادة مجدد از بستهبندی محصول دارد. اما، رنگ بستهبندی تاثیری بر ادراک مصرفکننده از قابلیت استفادة مجدد بستهبندی محصول ندارد. یافتههای پژوهش حاکی از تاثیر مثبت و معنادار ادراک مصرفکننده از قابل استفادة مجدد بودن بستهبندی و سطح پایین درگیری ذهنی مصرفکننده بر تصمیم خرید ناگهانی است. اثر تعدیلگر سطح پایین درگیری ذهنی در رابطة علّی ادرک مصرفکننده و خرید ناگهانی نیز مورد تایید قرار گرفت.
Machine summary:
انتظار میرود که با انجام این پژوهش، مؤلفههای اثرگذار بستهبندی و تأثیر آن بر ادراک مصرفکننده در مورد قابل استفاده بودن بستهبندی و چگونگی تأثیرپذیری خرید ناگهانی شناسایی شود و نتایج پژوهش بتواند مورد استفادة شرکتهای تولیدکننده و طراحان بستهبندی قرار گیرد تا آنها بتوانند استراتژیهای بازاریابی خود را بهتر تدوین و اجرا کنند و به موفقیتهای بیشتری دست یابند.
جدول 1 پایایی متغیرهای پژوهش را نشان میدهد: جدول1: پایایی متغیرهای پژوهش میانگین واریانس استخراج شده پایایی مرکب مقدار sig آزمون بارتلت شاخص کفایت نمونهگیری (KMO) آلفای کرونباخ منبع تعداد گویهها متغیر 477/0 845/0 00/0 738/0 78/0 (حیدرزاده و تقی پوریان، 1391) (Silayoi & Speece, 2004) (Ogba & Johnson, 2010) 6 تناسب شکل بستهبندی 586/0 850/0 00/0 768/0 763/0 (Silayoi & Speece, 2004) (Ogba & Johnson, 2010) 4 تناسب رنگ بستهبندی 395/0 787/0 00/0 776/0 671/0 محقق ساخته، بر اساس ادبیات پژوهش 6 تناسب جنس بستهبندی 579/0 804/40 00/0 778/0 64/0 محقق ساخته، بر اساس ادبیات پژوهش 3 قابلیت جداسازی برچسب 470/0 860/0 00/0 843/0 81/0 (Silayoi & Speece, 2007) (Hollywood, Wells, Armstrong, & Farley, 2013) (فیض و سلحشور، 1389) 7 تناسب اندازة بستهبندی 470/0 811/0 00/0 66/0 70/0 (Metcalf, Hess, Danes, & Singh, 2012) (Abdul Latif & Shukri Omar, 2012) 5 درک مصرفکننده نسبت به قابلیت استفادة مجدد 305/0 791/0 00/0 892/0 899/0 (Ping Liang, 2012) (Hong, 2015) (Behe, Bae, Huddleston, & Sage, 2015) 6 سطح درگیری مصرفکننده 608/0 903/0 00/0 885/0 87/0 (Mohan, Sivakumaran, & Sharma, 2013) (Bayley & Nancarrow, 1998) (Shen & Khalifa, 2012) 6 تصمیم خرید ناگهانی روایی محتوا و روایی ظاهری توسط اساتید دانشگاه و صاحبنظران تأیید شد.