Abstract:
رقابتهای رو به رشد در بازارهای جهانی، شرکتها را مجبور ساخته تا خودشان را در استفاده از فرصتها و مزایا نسبت به رقبا متمایز سازند؛ به همین دلیل در سالهای اخیر، مطالعه دربارة توسعة برند بسیار در مرکز توجه بوده است. هدف پژوهش حاضر، مطالعة تجربی به منظور بررسی «تاثیر عوامل موثر در نگرش به توسعة همگون برند بر نگرش به برند مادر» با استفاده از یک مدل کاملامنسجم و ساختیافته مبتنی بر ادبیات نظری این حوزه است. جامعة آماری، مشتریان فروشگاههای اختصاصی شرکت شیرینعسل در شهر تهران است و برای جمعآوری دادههای اولیه از ابزار پرسشنامه استفاده شد. با استفاده از فرمولهای مربوطه (برای جامعة نامحدود)، حجم نمونة آماری 384 تعیین شد. پس از جمعآوری دادهها، فرضیههای پژوهش با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و از طریق نرمافزارAmos 23 تجزیهوتحلیل شدند. نتایج بررسیها نشان میدهد که متغیرهای اعتماد به برند، آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند، وفاداری به برند، تناسب ادراکشده و رضایت از برند بر نگرش به توسعة همگون برند تاثیر مثبت و معناداری دارند و همچنین نگرش به توسعة همگون برند نیز بر نگرش به «برند مادر» تاثیر مثبت و معناداری میگذارد. در انتها نیز بر اساس نتایج بهدستآمده پیشنهادهایی ارائه شده است.
Growing competetion in global markets has forced companies to differentiate themselves from competitors in
order to take advantage of opportunities and benefits. For this, the study of brand extension has gained
importance in recent years. The aim of this empirical study is to examine effective factors in the attitudes
towards homogeneous brand development on mother brand attitudes using a fully integrated and constructed
model based on theoretical literature in this field. The statistical population of the research is the customers of
Shirin Asal private stores in Tehran, and a questionnaire was used to collect the data. According to the relevant
formula, the samples size was 384 customers. After collecting the data, the hypotheses were analyzed by
Pearson and SEM, Amos 23. The results showed that brand trust, brand awareness, brand image, brand loyalty,
perceived relevance, brand experience and brand satisfaction have positive effects on the attitudes towards
homogeneous brand development. Also, attitudes towards homogeneous brand development positively affects
the attitudes on the main(parent) brand. Based on these results we made several suggestions.
Machine summary:
" توسعة فرضیهها و الگوی مفهومی با توجه به بررسیهای انجامشده و مرور ادبیات نظری پژوهش، مدل مفهومی این پژوهش ابتدا با ترکیب دو مدل مفهومی برگرفته از تحقیقات (مارتینز و پینا، 2009) و (دنز و دی پلسمکر، 2010) تهیه شد؛ سپس از روش کیفی (دلفی) برای نهاییکردن و بومیسازی عوامل مؤثر بر نگرش به توسعة همگون نام تجاری و تأثیر آن بر نام تجاری مادر از دیدگاه مشتریان شرکت شیرینعسل استفاده شد.
با توجه به اینکه نگرش نظام بادوامی از ارزشیابیهای مثبت و منفی، احساسات عاطفی و تمایل به عمل مخالف یا موافق یک موضوع اجتماعی است، میتوان گفت که تمامی تجربیاتی که مشتریان از یک برند در ذهن خود دارند و باعث وفاداری آنان به برند یک شرکت یا موجب میشود که تصویری مطلوب از برند شرکت و محصولات و خدماتی که ارائه میدهد در ذهن آنان شکل بگیرد یا حتی اطلاعات و آگاهیهایی که بهمرور زمان در ذهن آنان شکل گرفته و برای آنان دارای اهمیت است یا وجود سازگاری بین محصولات جدید و برند مادر از نظر آنان همگی موجب میشود که شرکت دارای برندی باشد که در نزد مشتریان معتبر و اطمینانآور است.
[1] Anselmsson and Bondesson [2] - Company Credibility [3] - Brand Extension Trustworthiness [4] Sahin, Zehir, & Kitapç [5] Brand trust [6] Brand awareness [7] Brand Image [8] Brand loyalty [9] Meller [10] Perceived Fit [11] Brand experience [12] Brand satisfaction [13] SONY [14] XPERIA Z [15] XPERIA Z Ultra [16] Oral B tooth brush [17] Oral B dental floss [18] Oral B mouth wash [19] ultra by BMW [20] Courtyard by Marriott [21] Nestea [22] Iced Tea [23] Kodacolor films [24] Nestle [25] Kodak [26] Nescafe مراجع 1- امیدیکیا، کامران؛ مشبکی، اصغر؛ خداداد حسینی، سید حمید؛ عزیزی، شهریار (1391)."