Abstract:
امروزه توجه به تداعی معانی برند از اهمیت بسیاری برخوردار است، اما این موضوع نشاندهندة قدرت برند نیست؛ زیرا رفتار و عمل بسیاری از افراد آنگونه نیست که دربارة یک برند فکر میکنند. برخی از محققان در سال 2013 به منظور درک روابط و اتصالات موجود در میان مشتریان و برندها به معرفی رویکردی نوین در بازاریابی پرداختند و مسیر تحقیقات ارزیابی قدرت برند را هموار کردند. تکنیک نقشة رابطة برند در پی ارزیابی قدرت استراتژیک برند است. در این تکنیک علاوه بر در نظر گرفتن برند اصلی، باید برندهای رقیب را نیز در نظر داشت. مبنای اصلی جمعآوری اطلاعات، انجام مصاحبههای ساختاریافته با مشتریان و غیرمشتریان شرکتهای خودروساز نامبرده بوده است. نمونهگیری بهکاررفته در این پژوهش در بخش انتخاب مشتریان نمونهگیری در دسترس و در بخش انتخاب غیرمشتریان، نمونهگیری تصادفی ساده بوده است. پس از انجام مصاحبهها و جمعآوری اطلاعات، نقشة رابطة برند برای هر سه شرکت ترسیم شده است. شناخت ادراک، احساسات و فعالیتهای مشتریان در رابطه با برند و تعیین تعداد افرادی که دارای روابط مثبت، منفی و بیتفاوت با برند هستند، از کاربردهای این روش است. با توجه به نتایج، شرکتهای خودروساز کرهای به دلیل داشتن بیشترین رفتار خرید مثبت مشتریان و کمترین میزان رفتار خرید منفی و بیتفاوت، در جایگاه اول قدرت برند وخودروسازان چینی در جایگاه دوم و شرکتهای خودروساز ایرانی از منظر قدرت برند در جایگاه سوم قرار گرفتهاند.
Machine summary:
شرکتهای تولیدکنندة محصول یا خدمت باید بهاین موضوع پی ببرند که مشتری در حال حاضر چه فعالیتی را انجام میدهد و چطور محصولات و خدمات شرکتها میتواند ش Saunder & Rod Hanslin & Rindell Jeon & Baeck Pinar, Trapp, Girard & Boyt Rambocas, Kirpalani &Simms Wang & Ding Li Strandvik & Heinonen Good dominant logic Service dominant logic Anker, Sparks, Moutinho & Gronroos Customer dominant logic و همکاران 1 ، 201 > روابط پیوسته و وفاداری مشتری به شرکتها کمک میکند تا در عرصة رقابت در صنعت باقی بمانند.
مطالعات اخیر انجامشده در این حوزه، برای محاسبة قدرت برند، تنها بر نگرش مثبت پاسخدهندگان دربارة برند توجه کردهاند و معمولاً قدرت برند را قدرت مربوط به جذب برند در نظر گرفتهاند و معتقدند برندها زمانی که بتوانند بسیاری از هواداران را به خود جذب کنند، قدرتمند به نظر میرسند؛ در نتیجه تاکنون به نگرشهای منفی و بیتفاوت پاسخدهندگان Heinonen, Strandvik, Mickelsson, Edvardsson, Sundstro & Andersson Godlevskaja, Iwaarden & Wiele Brand relationship mapping Keller غفلت شده است.
نتایج ناشی از نقشة رابطة برند شرکتهای خودروساز کرهای نشان داده است که تصویر ذهنی مشتریان ایرانی در حالت اتصال مثبت با برند این شرکتها قرار دارد؛ زیرا اکثر مشتریان جاری، بالقوه و قدیمی این خودروها نسبت به برند Pappu, Quester & Cooksey Yasin, Nasser Noor & Mohamad Hamzaoui & Merunka Baldauf, Cravens, Diamantopoulos & Zeugner Stahl & Heitmann & Lehmann& Neslin رضایت داشتهاند و همین امر سبب شده است که برند این خودروسازان دارای قدرت بسیاری در ذهن مشتریان و غیرمشتریان این شرکتها باشد.