Abstract:
در حال حاضر به دلیل پویایی بازار و تأثیر عوامل مختلف در سطح کلان و عملیاتی، الگوهای خرید مشتریان با مفاهیم عملیاتی متفاوتی روبرو بوده و در نتیجه، مفاهیم رضایت و وفاداری مشتریان از نظر عملیاتی، با شاخصهای متفاوتی بر عملکرد سازمانها، اثرگذار میباشند. هدف این پژوهش، بررسی تأثیر بکارگیری جایگاهیابی برند و تجربه مشتریان در وفادارسازی میباشد. پژوهش حاضر توصیفی-پیمایشی بوده و از نظر هدف کاربردی است. ابزار جمعآوری اطلاعات، پرسشنامه بوده که توسط نویسندگان و به صورت استاندارد تهیه شده است. با توجه به حجم بالای جامعه آماری، با بکارگیری فرمول کوکران از روش نمونهگیری تصادفی ساده با حجم نمونه 415 نفر استفاده شد. برای سنجش روایی پرسشنامه از روایی محتوا و همگرا و برای پایایی آن از آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن 938/. میباشد. دادههای جمعآوری شده در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی تحلیل شد. از مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار اسمارت پی ال اس برای آزمون مدل و بررسی فرضیههای پژوهش استفاده شد. نتایج پژوهش نشان میدهد، شرایط علی بر فرآیندهای وفادارسازی، شرایط مداخلهگر و زمینهای اثر مثبت دارد. شرایط زمینهای و مداخلهگر بر فرآیندها و پیامدهای وفادارسازی اثر مستقیم دارند. راهبردها بر پیامدها اثر مثبتی دارند، اما شرایط مداخلهگر و زمینهای بر راهبردها، اثر مثبتی ندارند و این دو فرضیه رد شدند.
Currently, due to market dynamics and the impact of various factors at the macro and operational levels, customer purchasing patterns face different operational concepts and the concepts of customer satisfaction and loyalty in terms of operation, with different indicators on organizational performance, are effective. Also, attracting customers and providing value-creating services to satisfy them, the important thing is to maintain them in the company's value chain and to increase market share, especially customer share. The purpose of this study is to investigate the effect of using brand positioning and customer experience in loyalty. The present study is descriptive-survey and is applied in terms of purpose. The data collection tools were questionnaire that due to the high volume of the statistical population, using Cochran's formula, a simple random sampling method with a sample size of 415 was used. Content validity and convergence were used to assess the validity of the questionnaire and Cronbach’s alpha was used for reliability with a value of. /938. The collected data were analyzed at two levels of descriptive and inferential statistics. Structural equation modeling and Smart PLS were used to test the model and the research hypotheses. The results show that causal conditions have a positive effect on loyalty processes, intervening and context conditions. Underlying and intervening conditions have a direct effect on the processes and consequences of loyalty. Strategies have a positive effect on outcomes, but intervening and contextual conditions do not have a positive effect on strategies, and these two hypotheses are rejected.