Abstract:
هدف این پژوهش تبیین تأثیر سرمایۀ فکری و توسعۀ دانش بازار بر عملکرد سازمانی با تأکید بر نقش میانجی بازاریابی دوسوتوان است. این پژوهش ازنظر هدفْ کاربردی و ازنظر روش از نوع توصیفیـهمبستگی، بهطور مشخص مدل معادلات ساختاری است. جامعۀ آماری پژوهش شامل شرکتهای دانشبنیان مستقر در پارکهای علم و فناوری دانشگاههای تهران است و ابزار اندازهگیری پرسشنامهای استاندارد با 47 سؤال است که 93 شرکت به آن پاسخ دادند و برای بررسی روایی آن از روایی همگرا و واگرا و برای پایایی آن از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. تحلیل دادهها با استفاده از نرمافزارSmartPLS3 انجام شده است. نتایج نشان میدهد سرمایۀ فکری بر بازاریابی دوسوتوان اثرگذار نیست؛ اما بازاریابی دوسوتوان تأثیر توسعۀ دانش بازار بر عملکرد را میانجی میکند؛ بنابراین، پیشنهاد میشود این شرکتها با تقویت اقدامات خود درزمینۀ کسب و انتشار اطلاعات بازار و نیز تحلیل و ایجاد درک مشترک از این اطلاعات که خود به افزایش توان بهرهبرداری از شایستگیهای بازاریابی موجود و اکتشاف مهارتها و روشهای جدید بازاریابی منجر خواهد شد، عملکرد خود را بهبود دهند. باتوجهبه نقش فرهنگ نوآورانه در شکلگیری بازاریابی دوسوتوان پیشنهاد میشود متغیر فرهنگ نوآورانه بهعنوان متغیر تعدیلگر دراینزمینه بررسی شود.
The purpose of this study is to explain the effect of intellectual capital and market knowledge development on organizational performance with emphasis on the mediating role of marketing ambidexterity. This research is applied and descriptive-correlational in terms of purpose and type. The data collection method is structural equation modeling. The statistical population of the study includes knowledge-based companies located in the science and technology parks of Tehran universities. The measurement tool was a standard questionnaire with 47 questions answered by 93 companies. Convergent and divergent validities were used to evaluate its validity and Cronbach’s alpha and composite reliability were used for confirming its reliability. Data analysis was performed with SmartPLS3 software. The results of the study show that intellectual capital does not affect marketing ambidexterity, but marketing ambidexterity mediates the impact of market knowledge development on performance. Therefore, it is suggested that these companies increase their performance by strengthening their actions in the field of obtaining and disseminating market information and also analyzing and creating a common understanding of this information, which will increase the ability to exploit existing marketing competencies and explore new marketing skills and methods. Considering the role of innovative culture in the formation of marketing ambidexterity, it is suggested that innovative culture be considered as a moderating variable in future research.
Machine summary:
نتایج نشان میدهد سرمایۀ فکری بر بازاریابی دوسوتوان اثرگذار نیست؛ اما بازاریابی دوسوتوان تأثیر توسعۀ دانش بازار بر عملکرد را میانجی میکند؛ بنابراین، پیشنهاد میشود این شرکتها با تقویت اقدامات خود درزمینۀ کسب و انتشار اطلاعات بازار و نیز تحلیل و ایجاد درک مشترک از این اطلاعات که خود به افزایش توان بهرهبرداری از شایستگیهای بازاریابی موجود و اکتشاف مهارتها و روشهای جدید بازاریابی منجر خواهد شد، عملکرد خود را بهبود دهند.
کلید واژهها: عملکرد، بازاریابی دوسوتوان، سرمایۀ فکری، توسعۀ دانش بازار 1- مقدمه امروزه بهدلیل گسترش روزاَفزون کسبوکارهای دانشبنیان و نقش عمدۀ آنها در اقتصاد بهعنوان یکی از منابع اصلی رقابتپذیری و خلق ثروت، لزوم توجه به عملکرد چنین کسبوکارهایی و بررسی عوامل مؤثر بر آن ضرورتی انکارناپذیر دارد و رشد روزاَفزون تغییرات و دگرگونیهای اساسی در محیط، ضرورت آگاهی از تحولات و رویکردهاي نوین برای دستیابی به عملکرد بهتر و برتر در شرکتهای دانشبنیان را به یکی از چالشهای اساسی این سازمانها تبدیل کرده است.
براساس آنچه بیان شده است، به نظر میرسد رابطۀ سرمایۀ فکری با عملکرد شرکت به توان شرکت در اقدامات بهرهبرداری و اکتشاف سازمان بهویژه درزمینۀ بازاریابی دوسوتوان یا همان اقدامات بازاریابی اکتشافی و بازاریابی بهرهبردارانه وابسته باشد و حذف این متغیر میانجی و نادیدهانگاشتن آن در پژوهشهای قبلی ازجمله مسائلی است که ضروری است بررسی شود؛ بنابراین، میتوان گفت که اگرچه پژوهشهای مختلفی درزمینۀ روابط میان متغیرهای مذکور بهگونهای مجزا صورت گرفته است، نگارندگان در بررسیهای خود پژوهشی پیدا نکردهاند که همزمان به بررسی اثر سرمایههای فکری و دانش توسعۀ بازار بر عملکرد شرکتهای دانشبنیان ازطریق متغیر میانجی بازاریابی دوسوتوان پرداخته باشد.
Birkinshaw & Gupta Kyriakopoulos & Moorman Chen et al.