Abstract:
هدف پژوهش: پژوهش با هدف بررسی تأثیر اتاق پرو فروشگاهها در مراکز خرید بر واکنشهای رفتاری و هیجانی است. روش پژوهش: پژوهش بر اساس رویکرد ترکیبی انجام شده است. ابتدا با استفاده از روش کیفی و پارادایم پدیدارشناسی به بررسی امکانات مورد نیاز اتاق پرو و رابطه آنها با واکنشهای رفتاری و هیجانی، در جامعه زنان نسل وای پنج فروشگاه بزرگ شهر تهران پرداخته شده، سپس مطالعه کمی - تجربی با طرح عاملی 2×2 و بر اساس پرسشنامه مبتنی بر سناریو اجرا شده است. مطالعه کیفی با 16 مشارکتکننده و انجام مصاحبه نیمه ساختار یافته و مطالعه کمی - تجربی با 240 نفر از مشتریان اجرا و شواهد مطالعه کیفی با کدگذاری مصاحبهها و دادههای کمی با تحلیل واریانس دو سویه و رگرسیون فرآیندی تجزیه و تحلیل شده است. یافتههای پژوهش: در بخش کیفی مقولههای تسهیلاتی، بهداشتی، ساختاری، اساسی، واکنشهای هیجانی و رفتاری مثبت و منفی، ارزیابی درست از محصولات شناسایی شده است. در بخش کمی - تجربی، از اثرات اصلی و متقابل متغیرهای مستقل نوع اتاق پرو و ارزیابی مشتری از اتاق پرو بر واکنش هیجانی و رفتاری به صورت معنادار حمایت شده است. نتیجهگیری: امکانات اتاق پرو محرکی مهم در فرآیند تصمیمگیری خرید پوشاک است که مناسب بودن امکانات آن باعث پیامدهای هیجانی و رفتاری مثبت میشود. ارزیابی مشتری از اتاق پرو ضمن تأثیر بر واکنشهای هیجانی و رفتاری، تأثیر امکانات اتاق پرو بر واکنشها را تعدیل میکند. بنابراین توجه به امکانات اتاق پرو و نیازها و خواستههای مشتریان میتواند نتایج مثبت برای فروشگاه ایجاد نماید.
Research purpose: Purpose of the study was to investigate the effect of fitting rooms in Shopping centers in behavioral and emotional response. Research Method: The research is based on a blinded approach. First, using qualitative method and phenomenology paradigm, requirements of being fitting rooms and their relationship with behavioral and emotional reactions were investigated in the Y’s generation of women and five major stores in Tehran, then a quantitative experimental study with 2 ×2 factorial design based on a scenario- based questionnaire was conducted. Qualitative study with 16 participants and conducting Semi-structured interviews and quantitative empirical study with 240 costumers were conducted and qualitative evidence was analyzed by coding interviews and qualitative data with two way ANOVA and regression analysis. Results: In the qualitative section of the categories of facilities, health, Structural and basic and positive and negative emotional and behavioral actions, and proper assessment of the products was identified. In the qualitative- empirical part, the main and interactive effects of independent variables of types of fitting room and customer’s evaluation of fitting room on the emotional and behavioral response are significantly supported. Conclusion: Fitting room’s facilities are important stimulus to the decision – making process of buying clothes which suitability of their facilities has positive emotional and behavioral implications. The customer’s assessment of fitting room modifies impact of emotional and behavioral response, and impact of fitting rooms’ facilities on responses. So, paying attention to the possibilities of fitting room can create positive results for the store.