چکیده:
مشـتریان یک کتاب همان خوانندگان آن هستند، که برای مجاب کردن آنان طراحی مدل آمیخته بازاریابی امری بدیهی و ضروری به نظر می رسد. مدل آمیخته بازاریابی برای یک کتاب یا نشریه عوامل اثرگذار را در جذب مخاطب و استفادة دائمی او از یک انتشارات یا مجموعه به ما نشان می دهد. برای دسـت یافتن به این چالش ، از الگوی مدیریت منسـجم خدمات استفاده می کنیم . این پژوهش درصدد آسیب شناسی و رفع مشکلات این صنعت ، از منظر نگاه بازاریابی رسانه ها است . در این تحقیق ، با استفاده از الگوی هشت گانه مدیریت منسجم خدمات لاولاک و لارن ، عوامل تاثیرگذار در تمایل افراد به مطالعه یک کتاب یا تولیدات یک انتشارات مشخص شده اند؛ ضمن آنکه میزان اهمیت و رتبه هر یک از عوامل نیز در انتها آشکار می شود. ایـن عوامل عبارت انـد از: ١. محصول ٢. مکان و زمان ٣. فرآینـد ٤. کیفیت و بهره وری ٥. اشخاص ٦. شواهد فیزیکی ٧. تبلیغات و ٨. قیمت . روش این پژوهش پیمایش ، و ابزار آن پرسشنامه است . جامعه آماری این پژوهش نیز تهرانی ها هستند که به صورت تصادفی پانصد نفر از آنان انتخاب شدند. یافته های پژوهش حاکی از آن است که متغیر اشخاص بیشترین تاثیرگذاری را در جلب رضایت مخاطبان دارد، و متغیر قیمت در جایگاه دوم قرار می گیرد؛ ضمن آنکه متغیر مکان و زمان کمترین تاثیرگذاری را دارد.
خلاصه ماشینی:
"در این تحقیق ، با استفاده از الگوی هشت گانۀ مدیریت منسجم خدمات لاولاک و لارن ، عوامل تأثیرگذار در تمایل افراد به مطالعۀ یک کتاب یا تولیدات یک انتشارات مشخص شده اند؛ ضمن آنکه میزان اهمیت و رتبۀ هر یک از عوامل نیز در انتها آشکار می شود.
واژگان کلیدی آمیختۀ بازاریابی ، الگوی مدیریت منسجم خدمات ، صنعت نشر، کتاب مقدمه با رشـد خیره کنندة وسـایل ارتباط جمعی و رسانه ها در دهه های گذشته ، و به دنبال آن تولید محتوای علمی و پژوهشی دربارة علوم ارتباطات ، مباحث میان رشته ای نیز توجه ویژة پژوهشگران را به خود جلب کرده است .
برای دست یافتن به این چالش ، از الگوی مدیریت منسجم خدمات (٨ پی ) استفاده می کنیم ، که توجه مدیران سازمان های خدماتی را به هشت متغیر تصمیم گیری جلب می کند (لاولاک و لارن ١٣٩٠: ٣٨).
جمع بندی ونتیجه گیری از آنجا که این پژوهش اولین پژوهشی است که در این زمینه و در باب بازاریابی رسانه ها در ایران (به طور کلی ) و صنعت چاپ و نشر (به طور خاص ) صورت گرفته است ، می تواند راهنمایی عملی باشد برای سازمان ها و نهادهایی ، که قصد راه اندازی یک شبکۀ تولید کتاب دارند؛ ضمن آنکه گروه ها و سازمان هایی که در این عرصه فعالیت میکنند نیز، به منظور رفع مشکلات بازاریابی خود، می توانند از نتایج آن بهره گیرند."