چکیده:
در سالهای اخیر، افزایش بانک (بهخصوص در بخش خصوصی) و افزایش رقابت در بخش بازار و عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی بهعنوان ناظر و افزایش بانکهای خارجی در کشور از عواملی است که مدیران بازاریابی را در جهت دستیابی به موفقیت در بازارهای محلی و بینالمللی نسبت به شناسایی نیازهای مشتریان و عوامل مؤثر در انتخاب آنها را در میان نامهای تجاری و تشویق میکند. هدف از این مطالعه بررسی و شناسایی، عوامل انگیزشی برای انتخاب نام و نشان تجاری در صنعت بانکداری با توجه به اثرات تعدیلی عوامل جمعیتشناسی و بازاریابی در بانک ملّی ایران (در تهران) است. پژوهش حاضر پژوهشی توصیفی است. برای جمعآوری اطلاعات از روش کتابخانهیی و از پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماری همه مشتریان بانک ملّی ایران در تهران بوده است. حجم نمونه آماری با توجه به فرمول کولران 384 نفر در نظر گرفته شد. برای انتخاب مشتریان از روش نمونهگیری تصادفی استفاده شده و روش نمونهگیری شعب بانک ملّی ایران نیز به روش خوشهیی در مناطق پنجگانه شهر تهران و بهصورت تصادفی انتخاب شده است. در سنجش روایی محتوایی از روش تحلیل عاملی تأییدی و برای تعیین پایایی، ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. در تجزیهوتحلیل دادهها از آمار توصیفی و آمار استنباطی و در آزمون فرضیه از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. یافتههای این مطالعه نشان داد که عوامل انگیزشی (تجربه شخصی مشتری، توصیه افراد خانواده و توصیه دوستان، شفافیت و اطلاعرسانی، اطلاعرسانی رسانهای کارآمد، شهرت نام ونشان تجاری، تعاملات شفاهی با مشتریان و هیجانات درونی از برداشت دیگران) در صنعت بانکداری بدون اثرات تعدیلی عوامل جمعیتشناسی و بازاریابی بر درگیری ذهنی خرید مشتری تأثیرگذار است.
خلاصه ماشینی:
تأثیر عوامل انگیزشی و درگیری ذهنی خرید مشتری در انتخاب نام و نشان تجاری در صنعت بانکداری با توجه به اثر تعدیل گیری عوامل جمعیت شناختی و آمیخته بازاریابی (مطالعه موردی: بانک ملی ایران - شهر تهران ) 1* کاظم ستوده 2 الهام فریدچهر 3 زهرا امیرحسینی چکیده در سال های اخیر، افزایش بانک (به خصوص در بخش خصوصی) و افزایش رقابت در بخش بازار و عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی به عنوان ناظر و افزایش بانک های خارجی در کشور از عواملی است که مدیران بازاریابی را در جهت دستیابی به موفقیت در بازارهای محلی و بین المللی نسبت به شناسایی نیازهای مشتریان و عوامل مؤثر در انتخاب آن ها را در میان نام های تجاری و تشویق میکند.
لذا در این پژوهش تلاش زیادی برای شناسایی چگونگی تأثیرگذاری عوامل انگیزشی و درگیری ذهنی خرید بر انتخاب نام و نشان تجاری در بانک ملی ایران با اثر تعدیل گیری عوامل جمعیت شناختی و آمیخته بازاریابی صورت گرفت .
٢. اهمیت موضوع در پژوهش حاضر تلاش های زیادی برای شناسایی چگونگی تأثیرگذاری عوامل انگیزشی و درگیری ذهنی خرید بر انتخاب نام و نشان تجاری در بانک ملی ایران با اثر تعدیل گیری عوامل جمعیت شناختی و آمیخته بازاریابی صورت گرفت ؛ زیرا این گونه عوامل به خصوص (درگیری ذهنی خرید) تا به حال از جانب مدیران بازاریابی در مقیاس وسیعی زیادی موردتوجه نبوده و این بخش از بازاریابی با وجود پیشرفت زیاد این علم ارزیابی نشده است .
هدف پژوهش حاضر بررسی و شناسایی تأثیر عوامل انگیزشی و درگیری ذهنی خرید بر انتخاب نام و نشان تجاری در صنعت بانکداری با اثر تعدیل گیری عوامل جمعیت شناختی و آمیخته بازاریابی «در بانک ملی ایران ، شعب شهر تهران » بوده است .