چکیده:
در این تحقیق شناسایی و اولویتبندی عوامل موثر بر رفتار شهروندی برندی مورد بررسی قرار گرفته است. نوع تحقیق توصیفی (غیر آزمایشی) و شیوه اجرای تحقیق نیز پیمایشی بوده است. جامعه آماری شامل کارکنان یکی از بانکهای خصوصی زیر نظر بانک مرکزی است که تعداد 285 نفر از آنان بصورت تصادفی انتخاب و در تحقیق مشارکت داده شدهاند. پرسشنامه شامل 32 سوال است که متغیرهای اصلی تحقیق را مورد سنجش قرار میدهد. روایی و پایایی پرسشنامه در حد بسیار خوب ارزیابی شد و دادههای بدستآمده با نرم افزارهای SPSS و LISREL مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که هشت فرضیه مطرح شده تحقیق تایید می شود و کلیت مدل ارائه شده با اصلاحاتی قابل تایید است. به این ترتیب که از بین 11 فرضیه مطرح شده، 8 فرضیه قابل تایید است و سه فرضیه رد میشود. متغیرهایی همچون تعهد برند، مالکیت روانی برند، مدیریت منابع انسانی برندمحور و جامعهپذیری سازمان بهطور مستقیم بر رفتار شهروندی برندی تاثیر گذارند و دو متغیر رابطهگرایی و پذیرابودن کارمند بهواسطه تاثیر بر تعهد برند، رفتار شهروندی برند را تحت تاثیر قرار میدهند. در پایان با توجه به نتایج آماری بهدست آمده پیشنهادهایی ارائه شده است.
خلاصه ماشینی:
رفتار شهروندی برند، تعهد برند، مالکیت روانی برند، مدیریت منابع انسانی برندمحور، جامعه پذیری سازمان ، رابطه گرایی و پذیرا بودن کارمند، انتشار دانش ١.
مطالعات نشـان داده اسـت کـه وجـود رفتارهـای مشـارکتی ماننـد رفتـار شـهروندی سازمانی، به واسطه روان تر ساختن ارتباطات سازمانی، بهبود روش برنامه ریـزی سـازمانی، ارتقای سطح همکاری بین افراد و ایجاد جـو حمـایتی در سـازمان ، بـه طـور مسـتقیم بـر پیامدهای سازمانی مانند کیفیت خدمات ، رضایت شغلی، تعهد سـازمان ، عملکـرد مـالی و غیره اثرگذار است (٢٠٠٦ ,Podsokoff et al).
به طور خاص ، برمن و همکاران ١(٢٠٠٩)، بر این باورند کـه عوامـل کلیـدی قدرت برند، از روش های مدیریت برند داخلی که تعهد برند (BC)٢و رفتار شهروندی برنـد (BCB)٣ است ، حاصل میشود.
تحقیق حاج کریمی و همکاران (١٣٨٧) با هدف شناسایی تاثیر اقدامات منابع انسـانی بر رفتار شهروندی کارکنان و با لحاظ نمودن تعهد سازمانی به عنـوان متغیـر میـانجی یـا واسطه انجام شده است .
(King Grace, 2012) همچنین تحقیقات نشان داده است که رابطه متقابل و مثبت بین کارکنان و مشتریان میتواند به ارزش برند و عملکرد سازمانی کمک نماید Burmann ٢٠١٢ ,Chang et al) .
(رجوع شود به تصویر صفحه) شکل ٣: مدل تحلیل متغیرها (نتایج تحقیق ) این یافته نشان میدهد که متغیرهای مدیریت منابع انسانی برند محـور، پـذیرا بـودن کارمند، جامعه پذیری سازمانی و رابطه گرایی بواسطه دو متغیر تعهد برند و مالکیت روانـی برند بر رفتار شهروندی تاثیرگذارند.