چکیده:
هدف پژوهش حاضر تبیین نقش کودکان در تصمیمات خرید خانواده بر اساس خوشههای والدینی با نگرش بازارگرایانه است. بر این اساس پژوهش حاضر از نظر هدف اکتشافی و از نوع آمیخته و از نظر نتیجه کاربردی است. در گام اول پژوهش با استفاده از مصاحبههای عمیق 30 گزاره استخراج شد که پس از بررسی روایی ظاهری و محتوا، و تحلیل عاملی اکتشافی در پیشآزمون این گزارهها به 29 گزاره تقلیل و پرسشنامه نهایی تدوین شد. جهت تعیین حجم نمونه از قاعدههای تجربی استفاده شد، لذا با توجه به 29 گزاره منتج شده، حجم نمونه 290 بدست آمد که در مجموع 400 پرسشنامه با سهم 25 درصدی در بین چهار گروه والدین مازندرانی شهرنشین توزیع گردید که از بین آنها 311 پرسشنامه قابل استفاده تشخیص داده شد. به منظور دستیابی به عوامل نگرشی والدین از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد و پس از حذف چهار گزاره در طی مراحل مختلف، 25 گزاره باقیمانده در شش عامل طبقهبندی شدند. در گام دوم پژوهش با استفاده از تحلیل خوشهای K میانگین، سه خوشه والدینی (سنتیها، بینابینیها و امروزیها) منتج شده از تحلیل خوشهای سلسله مراتبی بر اساس شش عامل نگرشی مورد تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد در خوشههای سنتیها، بینابینیها و امروزیها به ترتیب سه عامل نگرشی تاثیرپذیری، محصول و زمان از بالاترین اهمیت برخوردارند. در انتها نیز از طریق تطبیق ویژگیهای جمعیت شناختی نمونه آماری با سه خوشه والدینی در بین چهار نوع محصول کفش و لباس، آموزشی، اسباب بازی، خوراکی و نوشیدنی پیشنهاداتی با نگاه بازارگرایانه ارائه گردید.
خلاصه ماشینی:
تحلیل خوشه ای، خوشه های والدینی ، خرید کودکان، نگرشهای والدینی ١- مقدمه بازاریابان خانواده را مهم ترین واحد تصمیم گیری و مصرف میدانند [١] کـه بـه عنـوان اولـی واحد اجتماعی آثار قابل توجهی بر کودک دارد [٢، ص ٣٦٥]، از ایـن رو بـه منظـور افـزایش مصرف سعی در اغوای مصرفکنندگان جوان و والدینشان دارند [٣].
پژوهش ها نشان میدهـد روندهای اجتماعی معاصر مانند خانوادههای با فرزنـدان کمتـر، افـزایش زوجهـای شـاغل یـا والدین تنها، خانوادههای با درآمد دوگانه ، قرار گرفتن بیشتر در معرض رسانه هـا، تغییـر سـطح درآمد و آموزش در جهان همگی عواملی هستند که به رشد بیسابقه و با اهمیـت کودکـان بـه عنوان مصرفکننده کمک میکند و علاقه پژوهشگران را به خود جلب کرده اسـت [٦؛ ٧؛ ٨].
نوآوری پژوهش حاضر از یک سو اکتشاف عامـل هـای نگرشی والدین نسبت به فرزندپروری و خرید کودکان و خوشه بنـدی والـدین بـراسـاس ایـن عامل ها است که این موضوع میتواند از حیث نگاه علمی به مقوله فرزندپروری در کشـور مـا حایز اهمیت باشـد، از سـوی دیگـر بررسـی رفتـار خریـد کودکـان بـراسـاس ویژگـیهـای جمعیت شناختی و میـزان تأثیرگـذاری آنهـا در چهـار نـوع محصـو رایـج (لبـاس و کفـش اسباببازی، کلاس و وسایل کمک آموزشی، خوراکی و نوشیدنی) برای والـدین و بازاریابـان حایز اهمیت و کاربردی خواهد بود.
یافته های مربوط بـه نقـش کودکـان در تصـمیم خریـد در خوشه سنتیها نشان داد که در محصولات چهارگانه اغلب تصمیم های خرید به وسیله والـدین اتخاذ و سهم کودکان نسبت به والدین کمتر میباشد، لذا در این خوشه به نظر میرسـد جلـب رضایت والدین از اهمیت بیشتری نسبت به کودکان برخوردار است .