چکیده:
صنایع دستی یکی از سرمایههای ارزشمند ملّی است که قابلیّت کارآفرینی و اقتصادی بالایی دارد. اکثر هنرمندان صنایع دستی، مردم بومی و افرادی بدون تحصیلات دانشگاهی هستند که فارغ از فضای رقابتی بازار داخل و خارج، بهصورت سنتی تولید میکنند. در برخی موارد نیز کارگاههای تولیدی بهدلیل نبود تقاضا و نداشتن صرفة اقتصادی تعطیل میشوند؛ این در حالی است که صنایع دستی ایران بهدلیل تنوّع، اصالت و هویّت و کارکردهای آن، ظرفیت لازم را برای احیا دارد و میتواند به یکی از منابع ارزشمند تولید داخلی و ملّی تبدیل شود. باتوجه به اهمیّت موضوع و ضرورت ایجاد و افزایش تقاضا برای این نوع از محصولات، در این پژوهش سعی شده است با بهرهگیری از روش تحقیق کیفی و با رویکرد کاربردی، عوامل تجربی موثر بر بازاریابی و فروش صنایع دستی شناسایی، دستهبندی و مدلسازی شوند. براساس این، با انجام مصاحبه با برخی از خبرگان، تولیدکنندگان و فروشندگان، درمجموع از تعداد 28مصاحبه، 58مفهوم درارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با بازاریابی صنایعدستی شناسایی شده است که در 20مقوله اصلی، براساس مدل پارادایمی دادهبنیاد، در قالب شش بعد «علّی»، «محوری»، «راهبردی»، «زمینه ای»، «مداخله گر» و «پیامدها» ساختاردهی شده است.
خلاصه ماشینی:
صنایع دستی ازیکمنظر درزمرة محصولات هنری و فرهنگی هستند که دراینصورت به قول کولبرت (2003) باید بهدنبال کشف مصرفکنندگانی بود که محصول را درک کنند و به نقل از لی (2005) تلاش شود تا صنایع دستی اولویت واقعی مشتریان قرارگیرند؛ از منظر دیگر، براساس روش سالیان گذشته و آیین زندگی سنتی، میتواند کالایی مطرح شود که در زندگی روزمرة مردم کاربرد دارد، ولی جای تأسف است که ﭘﺲ از اﻧﻘﻼب ﺻﻨﻌﺘﻲ، ﻧﻘﺶﻛﺎرﺑﺮدی ﺻﻨﺎیع دستی کاهش یافته و ﺑﻪﺻﻮرت ﻳﻚ ﻛﺎﻻی ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ بدان توجه شده است (رحمتی، 1387).
تغییرات فناوری که به ورود محصولات جایگزین و رقیب برای صنایع دستی در زندگی روزمرة مردم منجر شده است، در کنار تولید سنتی بدون توجه به نیاز بازار، اهمیت توجه به بازاریابی در حوزة صنایع دستی را برای افزایش تقاضا در داخل و خارج از کشور دوچندان میکند؛ زیرا که بازاریابی بر افزایش تولید مؤثر است و در فضای رقابتی کنونی، بدون توجه به مقولة بازاریابی، تولید سودی ندارد و گاهی سبب ورشکستگی میشود (مشیری، 1387).
جنبة نوآوری پژوهش: نوآوری پژوهش این است که تاکنون مدلی جامع برای بازاریابی صنایع دستی در تحقیقات داخلی و خارجی ارائه نشده است و تحقیقات پیشین عوامل شناختی و اقتصادی مؤثر بر تقاضای صنایع دستی را بررسی کرده است که صرفا بخشی از مباحث بازاریابی استراتژیک را شامل میشود.
همانطور که در جداول مشاهده شد، کاربردیبودن صنایع دستی در زندگی روزمره عاملی است که بر افزایش تقاضای آن از سوی مصرفکننده مؤثر است؛ بنابراین، باید محصول در اندازه و وزن مناسب و فرمی جذاب و کیفیتی مناسب برای مشتریان طراحی و تولید شود که نیازمند انتخاب صحیح رنگها، مواد و تکنیک است.