چکیده:
شهرت موضوعی کلیدی در تجارت است. همانند سازمانها، شهرها نیز در مقیاسهای منطقهای، ملی و حتی بینالمللی باهم در رقابت میباشند. در چنین محیطهای رقابتی، شهرت میتواند منبع ارزشمندی برای یک شهر به شمار آید. در این پژوهش، سعی میشود مدلی برای تبیین تاثیر برند سازی بر شهرت شهر و نقش آن بر عملکرد شهر ارائه شود. پژوهش حاضر، از منظر هدف کاربردی و به روش پیمایشی انجام شده است. اطلاعات موردنیاز پژوهش از طریق پرسشنامه و از نمونهای شامل: 277 نفر از مسافران شهر اصفهان و به روش نمونهگیری در دسترس فراهم شده است. بهمنظور برازش مدل، از مدل یابی معادلات ساختاری به کمک نرمافزار Smart PLS 2 استفادهشده است. نتایج پژوهش، نشان داد شهرت شهر بر عملکرد شهر رابطه مثبت و معناداری دارد و تصویر برند از طریق ارزش ویژه برند بر شهرت شهر تاثیر میگذارد. همچنین هویت برند بر تصویر برند، رابطه مثبت معناداری دارد.
Reputation is a key issue in business. Like organizations, cities also compete at regional, national, and even international level. In such a competitive environment, reputation can be a valuable resource for a city. This study tried to present a model to explain the impact of branding on city reputation and its role in city performance. In terms of the purposes, this is applied research that had been done using the survey method. The required information was collected through a questionnaire from a sample of 277 Isfahan travelers using the available sampling method. Structural equation modeling with Smart PLS2 software was used for data analysis. The results revealed that city reputation has a positive and significant relationship on city performance and brand image impacts the city’s reputation through brand equity. Also, brand identity has a significant positive relationship on brand image.
خلاصه ماشینی:
دهدشتي و همکاران (١٣٩٤) در پژوهشي تحت عنوان "نقش تبليغات و تبليغات شفاهي در ارتقا ارزش ويژه برند در مقصد گردشگري شهر اصفهان " نتايج بيانگر اين است تصوير برند در سطح ٩٩ درصد بر ارزش ويژه برند مقصد گردشگري تأثير مثبت و معناداري داشته است .
همچنين هويت برند بر تصوير مقصد رابطه دارد و شهرت شهر به طور مستقيم بر عملکرد شهري تأثير دارد که به عنوان فرضيه هاي اصلي پژوهش به شمار ميآيند.
در خصوص فرضيه سوم ، يافته ها نشان داد که ارزش ويژه برند مقصد بر شهرت شهر با (ضريب مسير ٧٧ درصد و آماره معناداري ٢٣) معنادار و مثبت است .
يافته هاي تجربي حاصل از فرضيه فرعي چهارم نشان داد که رابطه تصوير احساسي بر ارزش ويژه برند مقصد معنادار دار نيست و بيانگر عدم تائيد فرضيه است .
در خصوص فرضيه فرعي پنجم ، يافته ها نشان داد که تصوير منحصربه فرد بر ارزش ويژه برند مقصد با (ضريب مسير ٠/٤٩ و آماره معناداري ٣/٠٧) معنادار است و بيانگر تائيد فرضيه است .
نتيجه اين پژوهش همچنين با مطالعات دهدشتي و همکاران (١٣٩٤) همخواني و مطابقت دارد و بيانگر اين است که تصوير برند مقصد بر ارزش ويژه برند مقصد گردشگري تأثير مثبت و معناداري داشته است .
همچنين شهرت شرکت بر مديريت رابطه با مشتري تأثيرگذار است ؛ که با نتيجه پژوهش حاضر در ارتباط با تأثير ارزش ويژه برند مقصد گردشگري بر شهرت شهر همخواني دارد.
Enduring travel involvement, destination brand equity, and travelers’ visit intentions: A structural model analysis.
The roles of brand equity and corporate reputation in CRM: a Chinese study.