چکیده:
افزایش چشمگیر اینترنت برای خرید و سفارش کالاها یا خدمات در ایران، محققان و مدیران را با چالشهای جدیدی برای درک رفتار مصرفکننده مواجه ساخته است. هدف اصلی ما از انجام این تحقیق بررسی تأثیر عوامل عاطفی بر واکنش مصرفکننده نسبت به خرید آنلاین با نقش میانجی نظریة انتخاب منطقی است. برای جمعآوری دادهها از توزیع پرسشنامه آنلاین بین 384 نفر از مصرف-کنندگان آنلاین دیجیکالا با ضریب اعتبار و پایایی 0/875 استفاده شدهاست. جهت تجزیه و تحلیل دادههای پژوهش و آزمون فرضیات از روشهای آمارتوصیفی، استنباطی و معادلات ساختاری استفاده شدهاست. نتایج نشان داد که عوامل عاطفی میتواند بطور مستقیم و غیرمستقیم با نقش میانجی عوامل منطقی بر واکنش مصرفکننده تأثیر گذارد. تبلیغات شخصیسازی شده متناسب با ترجیحات مشتری نقش مهمی در قصد خرید وی ایفا میکند و اگر کاربران نسبت به ارائه اطلاعات خود به فروشگاه احساس امنیت داشته باشند میتوان میزان آسیب پذیری عاطفی آنان را کاهش دهد.
The dramatic increase in the Internet for buying and ordering goods or services in Iran has faced researchers and managers with new challenges in understanding consumer behavior. The main purpose of this study was to investigate the effect of emotional factors on consumer response to online shopping with the mediating role of rational choice theory. To collect the data, an online questionnaire was distributed among 384 online users of Digikala with a validity and reliability coefficient of 0.875 Descriptive statistics, inferential statistics and structural equations have been used to analyze research data and test hypotheses. The results showed that emotional factors can directly and indirectly affect the consumer reaction with the mediating role of logical factors. Personalized ads tailored to the customer's preferences play an important role in their intent to buy, and if users feel secure about providing their information to the store, their emotional vulnerability can be reduced.
خلاصه ماشینی:
بحث و نتيجه گيري نتايج تحقيق نشان داد که فرضيه اصلي تحقيق ، عوامل عاطفي بر واکنش مصرف کننده نسبت به خريد آنلاين با نقش ميانجي نظريه انتخاب منطقي تأثير دارد با گزارش پژوهش چن و همکاران (٢٠١٩) و همچنين حسن پور دلاور و ولي پور (١٣٩٩) همسو ميباشد.
هفتمين فرضيه فرعي تحقيق ، نگراني در مورد حريم خصوصي با نقش ميانجي بر واکنش مصرف کننده در تبليغات شخصي سازي شده آنلاين تأثير دارد با گزارش پژوهش چن و همکاران (٢٠١٩) و حسن پور دلاور و ولي پور (١٣٩٩) همسو ميباشد.
هشتمين فرضيه فرعي تحقيق ، هزينه فرصت با نقش ميانجي بر واکنش مصرف کننده در تبليغات شخصي سازي شده آنلاين تأثير دارد با گزارش پژوهش چن و همکاران (٢٠١٩) و حسن پور دلاور و ولي پور (١٣٩٩) همسو ميباشد.
8) Heli Hallikainen, Tommi Laukkanen (2018), International Journal Of Information 9) Management: National culture and consumer trust in e-commerce.
15) Meike Ketelsen, Meike Janssen, Ulrich Hamm (2020), Consumers' response to environmentally-friendly food packaging-a systematic review, Journal Of Cleaner Production, http://doi.
17) Qi Chen, Yuqiang Feng, Luning Liu, Xianyun Tian, (2019), International Journal of Information Management: Understanding consumers' reactance of online personalized advertising: A new scheme of rational choice from a perspective of negative effects.
18) Ruwan Bandara, Mario Fernando, Sahriar Akter (2020), Explicating the privacy paradox: A qualitative inquiry of online shopping consumers, Journal of Retailing and Consumer services 52 101947.