Abstract:
تمایل مشتریان به محصولات داخلی، موضوع اصلی در مطالعات بازاریابی بینالملل است که در سال «حمایت از کالای ایرانی» توجه و مطالعة بیشتری را میطلبد. در این زمینه، پژوهش حاضر میکوشد تفاوت گرایش مثبت به محصولات داخلی در طبقات مختلف محصولی را تبیین کند. محققان براساس مطالعات اثر کشور مبدا، مدلی برای تبیین جانبداری مشتریان از محصولات داخلی در سطح طبقات کالایی اقتباس کردهاند و برای آزمون تجربی آن 297 پرسشنامة تحلیلپذیر دربارة خودرو داخلی و 217 پرسشنامه درزمینة برنج داخلی با روش گلولهبرفی مجازی جمعآوری و از روش کمترین مربعات جزئی برای مدلسازی استفاده کردهاند. نتایج نشان میدهد گرایش مصرفکنندگان به محصولات داخلی در بین این دو طبقة محصولی تفاوت دارد و «رضایت بیشتر از قیمت و محصول» و «درک ریسک کمتر»، قوممداری مصرفکننده و گرایش مثبت به محصولات داخلی را در هر دو طبقة محصولی تقویت میکنند. یافتهها تاثیر «قابلیتهای تولیدکنندگان» بر گرایش مثبت به خودرو داخلی را تایید میکنند، اما چنین رابطهای را دربارة برنج داخلی تایید نمیکند. این پژوهش تایید میکند تمایل مشتریان به «حمایت از کالای ایرانی» تا حد زیادی درون صنایع شکل میگیرد؛ بنابراین با برنامههای بلندمدت میتوان حمایت از محصولات داخلی را تقویت کرد.
In the year named as "Supporting Iranian Goods", more attention has to be paid to consumers’ tendency to prefer domestic products which is a major research topic in International Marketing field. In this vein, the present study attempts to explain the difference of the positive attitude towards domestic products in different product categories. The authors adopted a model based on country of origin (COO) effect studies, to explain the consumers’ disposition toward domestic products at the level of product categories, and for its empirical testing, collected 297 analyzable questionnaires about domestic cars and 217 analyzable questionnaires about domestic rice based on virtual snowball sampling method and applied the Partial Least Squares (PLS) method in modeling. The results show that consumers’ attitude towards domestic products is different between the two product categories and “more satisfaction with products and prices” and “less risk perception” intensify the consumer ethnocentrism and their positive attitude towards domestic products in the both product categories. The findings confirm the positive effect of the producers’ capabilities on the positive attitude towards domestic automobiles but they don’t confirm this effect for domestic rice. This survey denotes that consumers’ willingness to "Support Iranian Goods" is largely formed within industries; thus by long-term plans more support for domestic products can be achieved.
Machine summary:
Key words: country of origin effect, positive attitude towards domestic products, consumer ethnocentrism, supporting Iranian goods, supporting domestic cars, supporting domestic rice بررسی گرایش مثبت به محصولات داخلی و عوامل مؤثر بر آن در طبقات محصولی؛ دو مورد خودرو و برنج محمود حسن زاده 1 ، سید حمید خدادادحسینی2 *، اصغر مشبکی اصفهانی 3 ، پرویز احمدی 4 1- دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی بین الملل، دانشکدة مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران 2- استاد دانشکدة مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران khodadad@modares.
در پاسخ به این خلأ مطالعاتی، پژوهش پیشِرو با پیمایش در دو طبقة محصولی خودرو و برنج، که ازنظر فناوری تولید تفاوت عمیقی باهم دارند (کتئورا، جیلی و گراهام 2012)، به دنبال پاسخ به سؤال زیر است: آیا عوامل مؤثر بر گرایش مثبت به محصولات داخلی در دو طبقة محصولی خودرو و برنج یکسان هستند؟ بررسی عوامل مؤثر بر گرایش مثبت در این دو طبقة محصولی نامتجانس، از نظر تئوری فرصتی برای تبیین تفاوت گرایش مصرفکنندگان در طبقات محصولی مختلف فراهم میکند و ازنظر عملی پاسخ منفی به آن، مثال نقضی برای این قضیه محسوب میشود که در برنامههای حمایت از کالای ایرانی میتوان از یک نسخة یکسان برای تمام محصولات داخلی استفاده کرد.
, کلیولند، لاروچ، پاپادوپولوس 2009، پورسلیمی، هاشمیان و طباخیان 1395 سازة قوممداری مصرفکننده، یک سازة تخصصی در تبیین ترجیح محصولات داخلی نسبت به محصولات خارجی است که در بیشتر کشورهای جهان – لهستان، روسیه (Good and Huddleston 1995)، انگلیس (Balabanis and Diamantopoulos 2004) و ترکیه (Zafer Erdogan and Uzkert 2010)– آزمون شد و غالب آنها تأیید میکنند که افزایش گرایش قوممداری مصرفکننده بر ارزیابی بالاتر، تمایل به پرداخت بیشتر و گرایش مثبت به محصولات داخلی تأثیر مثبت دارد.