چکیده:
امروزه در علم بازاریابی نوین این ادعا وجود دارد که رفتار برندها بسیار به رفتارانسانها شباهت دارد. این شباهت در واقع بیان کنندهی این مسئله است که برندها همانند انسانها علاوه بر نمودهای ظاهری و بیرونی، دارای شخصیت و هویت منحصر به فرد باطنی نیز میباشند تاکسب وکارها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری نمایند. هدف تحقیق حاضر بررسی رابطه بین اعتماد برند و رفتار شهروندی برند با توجه به نقش میانجی تعهد برند درحوزه کارآفرینی سلامت می باشد. روش تحقیق مطالعه حاضر، توصیفی از نوع پیمایشی و جامعه آماری شامل کسب وکارهای (کلینیکهای) فعال حوزه سلامت و زیبایی استان گلستان بوده است. حجم نمونه از بین 260 نفر از مشتریان کلینیکهای زیبایی استان گلستان مطابق فرمول کوکران 152 نفربرآوردگردید وگردآوری دادههای کمی پژوهش نیز از طریق توزیع پرسشنامه باروش نمونهگیری تصادفی ساده صورت گرفت. برای تجزیه و تحلیل دادهها از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد که به این منظور نرمافزار آماری8.5 Lisrelمورد استفاده واقع گردید. یافتههای تحقیق نشان داد بین اعتمادبرند و رفتار شهروندی برند وهمچنین اعتماد برند وتعهد برند رابطه مستقیم و معنادار وجودداشته و تعهد برند رابطه بین اعتمادبرند ورفتارشهروندی برند را میانجیگری مینمایند.
خلاصه ماشینی:
بررسی رابطه بین اعتماد برند ورفتار شهروندی برند با توجه به نقش میانجی تعهد برند درحوزه کارآفرینی دکتر بابک ضیاء* چکیده امروزه در علم بازاریابی نوین این ادعا وجود دارد که رفتار برندها بسیار به رفتارانسانها شباهت دارد.
در این راستا در بخش خدمات خصوصا در حوزه زیبایی ایجاب می نماید تا به منظور بهبود تصویر برند از دیدگاه مشتریان نقش موثر ارزش ویژه برند و تقویت آن جهت ایجاد اعتماد و تعهد به برند مد نظر قرار گیرد.
هدف تحقیق حاضر بررسی رابطه بین اعتماد برند ورفتار شهروندی برند با توجه به نقش میانجی تعهد بـرنـد در حـوزه کارآفـرینی سلامت و با نگاه خاص به کلینیکهای حوزه سلامت وزیبایی میباشد.
از این رو می توان ادعـا نمـود کـه در دنیـای رقابتی امروز که مشتریان محور اصلی هر کسب و کاری میباشند، وفاداری، اعتماد و تعهـد آنـان بـه بـرند، عوامل اصـلی در کسـب مزیـت رقـابتی سـازمان هـا محسـوب مـی شـوند (٢٠١٠ ,Basak &Aydem ).
جدول ١:فرضیه های پژوهش شماره فرضیه H١ بین اعتماد برند و رفتار شهروندی برند با توجه به نقش میانجی تعهد برند رابطه معنی داری وجود دارد.
یافته های این تحقیق نشان داد که بین اعتمادبرند و رفتار شهروندی برند با توجه بـه نقـش میانجی تعهدبرند رابطه معنی داری وجود دارد.
"Service worker role in encouraging customer organizational citizenship behaviors", Journal of Business Research, 62 (7), pp:698–705.
B -٦ influence of employee organizational citizenship Behavior on customer loyalty، international journal of Service industry management، Vol. 15 No. 1 .
The importance of brand equity to customer loyalty, Journal of Product & Brand Management, Vol. 13, No. 4.