چکیده:
محیط پیچیده و پویای فروشگاهها سبب میشود تا مشتریان برداشتهای گوناگونی نسبت به وجهه و محصولات فروشگاه داشته باشند. فروشگاهها باید در مدیریت تصویر خود در ذهن مشتری فعال باشند. تصویرسازی مطلوب و قدرتمند از فروشگاه نزد مشتری، موجد ارزش برای خردهفروش و نیز خریدار است. ارزش خردهفروشی در آگاهی، تداعی معانی، کیفیت درک شده و وفاداری نسبت به خردهفروش تجلی مییابد. در این پژوهش، تاثیر ابعاد تصویر ذهنی فروشگاهی بر ارزش خردهفروشی در حجم نمونه 250 نفری از مشتریان فروشگاه رفاه، مجموعه سیتیسنتر و کوثر با پرسشنامه مطالعه شد. 11 فرضیه، با تحلیل مسیر، به کمک نرمافزار ایموس آزمون شده است. نتایج پژوهش حاکی از تاثیر 6 بعد تصویر ذهنی فروشگاه بر ارزش خردهفروش و نیز تاثیر مثبت سایر ابعاد ارزش خردهفروشی بر وفاداری به خردهفروش است. با توجه به پیشنهادها، میتوان ادراکات منفی تصویر ذهنی خریدار نسبت به فروشگاه را تعدیل نمود و جایگاه مطلوب را حفظ کرد.
خلاصه ماشینی:
در پژوهش کنونی، 8 بعد تصویر ذهنی فروشگاهی شامل جو فروشگاهی، راحتی، تسهیلات، عوامل نهادی، کالا، ترفیعات، پرسنل فروش و خدمت انتخاب شدهاند و ابعاد ارزش خردهفروشی تحت 3 بعد تداعی معانی از خردهفروش، آگاهی خردهفروش، کیفیت درکشده خردهفروش و سپس تأثیر این ابعاد بر وفاداری به خرده فروش در نظر گرفته شده است.
در حوزه بازاریابی، وفاداری را تمایل Blodgett Retailer Equity Hartman & Spiro Retailer Associations Retailer Awareness Arnett Hoeffler & Keller Retailer Percieived Quality Hellier Oliver Retailer Loyalty مشتری به انتخاب یک مارک تجاری خاص که از تجربیات خریدهای گذشته ناشی میشود، تعریف میکنند (ژانگ 1 و همکاران، 2010).
صمدی و دیگران (1388) در پژوهشی با عنوان: "بررسی تأثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد مشتریان از فروشگاههای زنجیرهای رفاه در شهر تهران" ارایه مدل Zhang در حوزه برند، به عنوان هدف مورد مطالعه قرار گرفته است.
Hoelter Garver &Mentzer Siv Hoe CMIN/DF Kline / شکل (2) مدل استاندارد پژوهش با استناد به اینکه ریشه دوم میانگین مربعات باقیمانده 1 هرچه کوچکتر باشد، مناسبتر است، مقدار 0.
649 Eta4 <--- Eta3 با توجه به تأیید فرضیه هشتم مبنی بر این موضوع که خدمات فروشگاه از دید مشتریان بر تداعی معانی آنها از خردهفروشان تأثیر دارد، مسأله کیفیت خدمت و استنباط مثبت مشتری نسبت به آن حائز اهمیت است.
پژوهشگرانی Baker Miranda Koo Thang & Tan Bielen & Demoulin Groeppel-Klein & Bartman Ailawadi & Keller Carroll DuFrene Hu & Jasper Maxham & Netemeyer 2.
"Effects of design factors on store image and expectation of merchandise quality in web-based stores", Journal of Retailing & consumer services, 15(4), 237- 249.