چکیده:
امروزه یکی از فاکتورهای مهم در بحث رفتار مصرفکننده تصویر ذهنی مشتریان از محصولات و خدمات است. فروشگاهها نیز از جمله عرضهکنندگان محصولات هستند که به مشتریان خود محصولات متنوعی را ارائه میدهند. بنابراین تلاش برای جذب مشتریان به فروشگاه مهمترین چالش هر خردهفروشی است. پژوهشهای انجام گرفته اثبات میکند که میزان اعتماد مشتریان و ریسکی که به هنگام خرید از فروشگاه درک میکنند، بر رابطهی بین تصویر ذهنی آنها از فروشگاه و قصد خریدشان تأثیرگذار است. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه بر قصد خرید آنها با توجه به نقش تعدیلگر اعتماد و ریسک درک شده، از مهرماه تا اواخر بهمن ماه سال 1392 انجام پذیرفته است. با توجه به ادبیات موجود، پنج بعد «محصولات»، «ترفیعات»، «تسهیلات»، «خدمات» و «جو فروشگاه» به عنوان اجزای شکل دهندهی تصویر فروشگاه در نظر گرفته شد. نمونهی آماری شامل مشتریان فروشگاههای زنجیرهای رفاه در شهر یزد میباشد. اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمعآوری شده و برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیهها از نرم افزار SPSS و Smart PLS استفاده شدهاست. در این پژوهش از روش نمونهگیری تصادفی ساده استفاده شد. 211 پرسشنامه از کل 250 پرسشنامه توزیع شده، جمعآوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل دادهها نشان داد که تاثیر اعتماد مشتریان بر قصد خرید بیش از ریسک درک شده توسط آنان است. همچنین تأثیر نوع محصولات مورد عرضه فروشگاه بر اعتماد، ریسک درک شده مشتریان و قصد خرید آنان بیش از تاثیر «ترفیعات»، «تسهیلات»، «خدمات» و «جو فروشگاه» بر موارد مذکور میباشد.
خلاصه ماشینی:
"نتایج پژوهش نشان داد که: کیفیت و برند وب سایت بر اعتماد مصرفکنندگان، ریسک درک شده و همچنین قصد خرید آنها از فروشگاه تأثیرگذار است.
ویو و همکاران 1 نیز در سال 2011 پژوهشی را تحت عنوان " بررسی اثر تصویر ذهنی فروشگاه و کیفیت خدمات بر تصویر درک شده از نام تجاری و قصد خرید از مارکهای اختصاصی مورد عرضه فروشگاه"، بر روی مشتریان داروخانههای دارای دو برند اختصاصی (واتسون و کاسمد ) در تایوان انجام دادند.
مطالعات بسیاری به بررسی رابطه بین اعتماد و ریسک درک شده Mitchell Mieres Rousseau Lewis and Weigert Riegelsberger Sirdeshmukh Self - interest توسط مشتریان پرداختهاند (چنگ و لی ، 2001؛ کربیت 1 و همکاران، 2003؛ فلوین 2 و همکاران، 2005؛ گیفن 3 ، 2002؛ گیفن 4 و همکاران، 2003؛ جارونپا 5 و همکاران، 2000؛ سلم 6 و همکاران، 2005).
در این پژوهش نیز سعی شد تا تأثیر ابعاد تصویر ذهنی فروشگاه بر قصد خرید مشتریان با توجه به نقش میانجی اعتماد و ریسک درک شده بررسی شود.
نتایج پژوهش نشان داد که از میان ابعاد شکلدهنده تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه، بعد محصولات عرضه شده بیشترین تأثیر را بر قصد خرید آنها داشته است.
The role of product brand image and online store image on perceived risks and online purchase intentions for apparel, Journal of Retailing and Consumer Services 19, 325–331 7- Ailawadi, K.
L. (2000), An examination of the relationship between service quality, customer satisfaction, and store loyalty, International Journal of Retail & Distribution Management, 28 (2/3), 73-82."