چکیده:
هزینه فزاینده استقرار نامهای تجاری در بازار رقابتی امروز باعث شده که شرکتها از نامهای تجاری موجود برای
ارائه محصولات جدید به بازار استفاده کنند. استراتژی تعمیم نامتجاری به همین دلیل اهمیت زیادی پیدا کرده است. از
طرفی ذهنیت و برداشتهای مصرف کنندگان از نام تجاری تصمیمات خرید آنها را شکل میدهند. پژوهش حاضر به
تحلیل تاثیر محرککهای بالقوه موفقیت تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرفکنندگان که نهایتا به شکل رفتار مصرف کننده
در بازار مثل قصد خرید» انتخاب و خرید مجدد بروز میکندء پرداخته است. جامعه آماری» مصرف کنندگان و مشتریان
در حوزه صنایع غذایی(محصولات تبرک) در شهر اصفهان است که تعداد ۱۶۶ نفر به عنوان نمونه تعیین شده است. ابزار
گرد آوری دادهها پرسش نامه بوده و از آزمون ضریب همبستگی و تحلیل رگرسیون برای تحلیل فرضیهها و شناسایی
میزان و شدت رابطه بین متغیرها استفاده شده است. در نهایت با استفاده از روش تاپسیس فازی به رتبه بندی محرکهای
تایر گذار بر موفقیت تعمیم نام تجاری پرداخته شده است. نتایج نشان میدهد» از بین محر کهای بالقوه موفقیت تعمیم نام
تجاری؛ کیفیت نام تجاری مادر و تجربه مصرف کننده برروی نگرش و رفتار مصرف کنندگان» تاثیر مثبت و تناسب
ادراک شده» حمایت تبلیغات ادراک شده و قابلیت دسترسی رابطه ای منفی دارد. همچنین با توجه به نتایج حاصل از
رتبه بندی» میتوان اذعان داشت که تناسب بین محصولات نام تجاری مادر و محصول تعمیم یافته بیشترین تاثیر را بر
نگرش و رفتار مصرف کنندگان دارد.
خلاصه ماشینی:
"شکل3- نمودار توزیع نرمال خطاها باتوجه به نتایج حاصل از آزمون فرضیات مربوط به رگرسیون، به منظور بررسی تأثیر متغیرهای مستقل کیفیت نام تجاری مادر، تناسب، قابلیت دسترسی، تبلیغات و تجربه بر متغیر وابسته رفتار مصرف کننده از رگرسیون چند گانه استفاده شده است.
همچنین، تأثیرحمایت تبلیغاتی ادراک شده از تعمیم نام تجاری و قابلیت دسترسی محصول تعمیم یافته، بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تعمیم نام تجاری مورد تأیید واقع نشد که این موضوع نیز هماهنگ با یافتههای راو 1 و ردی 2 و همکاران(1994 ) نمی باشد، دلیل این امر این است که محصولات شرکت تبرک در کلیه فروشگاهها و مناطق مختلف شهری در دسترس نبود و با توجه به منفی بودن نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات توصیه میشود، پیشنهاد میشود، سرمایهگذاری بیشتری روی تبلیغات رسانهای از سوی شرکت صورت گیرد، زیرا تبلیغات یکی از عوامل مهم و اثرگذار بر نگرش افراد از تعمیم برند است و با توجه به اینکه رضایت از نام تجاری برارزیابی نگرش مصرفکنندگان از تعمیم نام تجاری تأثیر دارد، مدیریت شرکت باید ضمن توجه به این موضوع به اقدامات لازم در این زمینه که باعث افزایش رضایت از نام تجاری در مصرفکنندگان میشود، بپردازند و از تبلیغات به منزلهی عاملی تأثیرگذار برای آگاهی و یادآوری مجدد برند در ذهن مصرفکننده استفاده و در پیامهای تبلیغاتی از مضامینی که بیانگر کیفیت یا متمایز بودن است، استفاده کنند."