چکیده:
خلاقیت تبلیغ به عنوان تابعی از دوعامل واگرایی و ارتباط تعریف شده است. واگرایی اشاره دارد به اینکه یک تبلیخ
شامل عناصری است نوء متفاوت و یا غیرعادی در حالیکه ارتباط به حوزههایی اشاره میکند که تبلیغ شامل عناصری
است که برای مخاطب معنی دار» مناسب و یا ارزشمند هستند. در این مطالعه ارتباط بین ابعاد خلاقیت در تبلیغات» گرایش
به تبلیغ» گرایش به نام تجاری و قصد خرید بررسی میشود. به منظور جمع آوری اطلاعات ۱۶ آگهی تبلیغاتی مربوط به
۴ برند بین المللی برای ۱۰ نفر از خبرگان هنری نمایش داده شد که بر این اساس ۴ تبلیغ که خلاقیت بیشتری داشت
انتخاب گردید. سپس این ۴ تبلیغ در یک محیط واقعی برای ۳۰۰ نفر به نمایش درآمد. با توجه به نتایج تحلیل دادهها با
استفاده از تحلیل مسیر با نرمافزار لیزرل رابطه میان خلاقیت در تبلیغات با قصد خرید از طریق نقش واسطه گرایش به برند
تایید گردید
خلاصه ماشینی:
"شاهدیم که در سال های اخیر تبلیغات به سمت خلاقانه شدن حرکت میکنند، اما آیا صرف خلاق بودن تبلیغ میتواند توجیهی بر افزایش فروش محصول گردد و یا اینکه فقط هزینههای اضافی را بر تولیدکننده Berger keller Singam Yoo متحمل مینماید ؟ این پژوهش برآن است تا با استفاده از مدل مفهومی ارایه شده به بررسی این ایده بپردازد که آیا تبلیغات خلاق بواسطه گرایش به تبلیغ و گرایش به برند میتواند به قصد خرید در مصرفکننده منجر گردد.
در ارتباط با فرضیه اول که بیان میکند خلاقیت در تبلیغات بر گرایش به تبلیغ تأثیر مثبت دارد مقدار ضریب بتا برای این فرضیه 78/0 است و از آنجا که مقدار محاسبه شده t (66/11) از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر است، در اینجا به دلیل آن که میخواهیم رابطه مثبت میان متغیرها را آزمون نماییم، مقدار محاسبه شده t را با حد بالای مقدار بحرانی یعنی 96/1 مقایسه میکنیم؛ بدین ترتیب برای اینکه فرضیه مورد تأیید قرار گیرد باید مقدار محاسبه شده t از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر باشد تا در دامنه 96/1 و 96/1- واقع نشود.
مقدار ضریب بتا برای فرضیه دوم 45/0 است و مقدار محاسبه شده t (45/4) که نشان داد خلاقیت در تبلیغات بر گرایش به برند تأثیر مثبت دارد.
همچنین نتایج نشان داد مقدار ضریب بتا برای فرضیه سوم 29/0 است و مقدار محاسبه شده t (16/3) است، میتوان نتیجه گرفت گرایش به تبلیغ بر گرایش به برند تأثیر مثبت دارد."