چکیده:
امروزه اینستاگرام از جمله شبکههای اجتماعی است که با محوریت اشتراکگذاری عکس، توانسته است به بسیاری از پیشبینیها مبنی بر حرکت شبکههای اجتماعی به سمت سایتهای عکس محور جامه عمل بپوشاند. هرچند اینستاگرام به عنوان پدیدهای نوظهور برای اشتراکگذاری عکس و فیلمهای کوتاه طراحی شده و هدف از ایجاد آن فروش کالا نبوده است؛ اما استفاده گوناگون کاربران از آن باعث شده تا به جایگاهی مهم برای معرفی محصولات برندهای خانگی و کوچک برسد. از طرفی، در ایران فیلترینگ برخی سایتها و دسترسی نداشتن کاربران به زیرساختها و ابزارهای مناسب، باعث شده است استفاده از اینستاگرام برای فروش این نوع کالاها و خدمات افزایش یابد. بنگاههای اقتصادی در ایران با معرفی کالا و خدمات مرتبط با مد، لباس و لوازم آرایشی در اینستاگرام توانستهاند از این محیط به عنوان ویترین خود استفاده کرده، محصولات خود را به نمایش بگذارند. پژوهش حاضر به منظور بررسی انگیزه خرید اینترنتی از راه شبکه اجتماعی اینستاگرام برای خریدهای لذتباور در شهر تهران طرحریزی شد. در این پژوهش عوامل انگیزشی برای ترغیب افراد به خرید لذتباور از راه صفحات اینستاگرام در جامعه دارندگان صفحه اینستاگرام در تهران بررسی شد. به علت نامحدود بودن جامعه آماری پژوهش و در اختیار نبودن اطلاعات و آمار دقیق از تعداد خریداران کالا از طریق شبکه اینستاگرام در تهران، تعداد نمونه از راه فرمول نسبت مربوط به تعداد نمونه جامعه نامحدود، محاسبه و حجم نمونه180 نفر انتخاب شد. در این پژوهش تعیین شد که چه عواملی، با چه میزان اهمیتی بر انگیزه خرید لذتباور در این شبکه اجتماعی در شهر تهران موثرند. در این مقاله پنج ارزش لذتباور در خرید از طریق اینستاگرام بررسی شد. در گردآوری ادبیات موضوعی این پژوهش از اطلاعات مکتوب کتابخانهای و برای جمعآوری اطلاعات خریـــداران احتمالی از پرسشنامه استفاده شد. ضمنا برای تایید یا رد فرضیههای مورد استفاده از آزمون همبستگی پیرسون و رگرسیون استفاده شد. نتایج حاصل از پژوهش نشان میدهد که خریدهای لذتباور از راه اینستاگرام در تهران تحت تاثیر
خلاصه ماشینی:
پژوهش حاضر به منظور بررسی انگیزه خرید اینترنتی از راه شبکه اجتماعی اینستاگرام برای خریدهای لذتباور در شهر تهران طرحریزی شد.
این پژوهش بهطور نوآورانه عوامل مهم و مؤثر در ارزشهای لذتباور هنگام خرید از راه شبکه اجتماعی - Hedonic Values - To et al - Utilitarian Values اینستاگرام را بررسی کرد و نگاه جامعتری نسبت به پژوهشهای انجام گرفته در این حوزه داشت.
بنابراین، فرضیه اول به شکل زیر ارائه شد که در آن ماجراجویی/ کاوش به عنوان مستقل و انگیزه لذتباور خرید در شبکه اینستاگرام، متغیر وابسته در نظر گرفته شده است: H1.
بنابراین، فرضیه دوم به صورت زیر ارائه شد که در آن«روابط اجتماعی» به عنوان متغیر مستقل و انگیزه لذتباور در شبکه اینستاگرام، متغیر وابسته در نظر گرفته شده است: - Westbrook and Black - Sherry - Webster et al - Social - Dawon et al - Arnold and Reynolds - Wolfinbarger and Gilly - Following-Oriented H2.
بر این اساس، فرضیه سوم به شکل زیر ارائه شد که در آن « آگاهی از روندها » به عنوان متغیر مستقل و انگیزه لذتباور در شبکه اینستاگرام، متغیر وابسته در نظر گرفته شده است: H3.
بین انگیزه لذتباور و قصد خرید از راه شبکه اجتماعی اینستاگرام مصرفکنندگان رابطه مثبت معناداری وجود دارد.
بر این اساس، فرضیه هشتم پژوهش به قرار زیر ارائه شد که در این فرضیه قصد جستجو بهعنوان متغیر مستقل و قصد خرید بهعنوان متغیر وابسته در شبکه اجتماعی اینستاگرام در نظر گرفته شده است: H8.
An investigation of online consumer purchasing, Qualitative market research, An International Journal, 16 (1), 58-65.