چکیده:
هدف این پژوهش، بررسی تاثیر گردنآویز در محصولات لبنی بر میزان جلب توجه مشتری بوده است. برای سنجش توجه مشتری، تعداد دفعات تثبیت نگاه به تصویر هریک از محصولات محاسبه شد. محصولات آزمونشده در این پژوهش عبارت بودند از برند پگاه در دو حالت با گردنآویز و بدون گردنآویز، ویوان، ساربونا، آسایش و داهاتی. درمجموع دو ترکیب از تصاویر، طراحی و به هریک از شرکتکنندگان بهطور تصادفی یکی از ترکیبها نمایش داده شد. ترکیب A شامل همة محصولات به همراه پگاه با گردنآویز و ترکیب B شامل همة محصولات به همراه پگاه بدون گردنآویز بود. این پژوهش از نوع آزمایشی است و تعداد 30 نفر از دانشجویان و کارکنان دانشگاه شهید بهشتی به روش نمونهگیری در دسترس انتخاب شدند؛ سپس از هر شرکتکننده بهطور تصادفی خواسته شد تا در یکی از دو تکلیف طراحیشده شامل انتخاب محصول برای الف) رستوران یا ب) کلینیک سلامت شرکت کند. تعداد دفعات تثبیت نگاه با استفاده از دستگاه ردیاب حرکات چشم SMI RED 250 ثبت و سپس دادههای بهدستآمده با استفاده از نرمافزار SPSS تحلیل شد. نتایج پژوهش حاکی از وجود تفاوت معنیدار بین تعداد دفعات تثبیت نگاه به تصاویر در ترکیب A بود؛ بهطوریکه بیشترین تعداد دفعات تثبیت نگاه در هر دو تکلیف، مربوط به برند پگاه بود؛ اما درنهایت تفاوت اثباتشدنی در تعداد دفعات تثبیت نگاه به دو تصویر پگاه با گردنآویز و بدون گردنآویز وجود نداشت. نتیجة بهدستآمده حاکی از کم بودن توجه بصری به گردنآویز محصول مربوطه است.
This study investigated the effects of dairy product packaging necklace on customer attention. In order to measure the customer attention, the gazing fixation count on the figure of each product was taken into account. The products that were assessed in this study were Pegah with and without a necklace, Vivan, Sarbona, Asayessh and Dahati brands. There were two designs of picture compositions one of each was displayed randomly. Composition A comprised all brands and Pegah with a necklace while composition B comprised all brands and Pegah without a necklace. In this experimental study, 30 of the students and staff members of Shahid Beheshti University were selected by convenience sampling. Then, each participant was asked to complete a task chosen randomly from two designated ones about choosing a dairy product for a) a restaurant or b) a health clinic. The fixation count was measured by eye tracking SMI RED 250, and the yielded data were analyzed by SPSS software. The results of the analysis showed that there was a significant difference between gazing fixation counts on the figures of different brands in composition A with the highest count for Pegah. However, there was no significant difference between the gazing fixation count on the figures of Pegah brand with and without a necklace. The results show that there is a minor visual attention to the necklace of the product.
خلاصه ماشینی:
Keywords: Neuromarketing, Eye Tracking, Fixation Count, Visual Attention, Packaging.
بررسیها حاکی از این است که اگرچه پژوهشهایی در ایران مرتبط با حوزة بستهبندی انجام شده است، برای مثال مهدیه و سلیمانی (۱۳۹۷) به بررسی اطلاعات (قانونی، بازاریابی و تغذیهای) مندرج بر بستهبندی و ارتباط آنها با مراحل فرایند خرید؛ مجیدی، جعفری، و سلطانی (۱۳۹۶) به بررسی جنس بستهبندی، اطلاعات روی بستهبندی، برند محصول و اندازة بستهبندی بهمنزلة اجزای مؤثر بر تصمیم خرید مصرفکننده از منظر بستهبندی؛ حاجیان ( ۱۳۹۶) به تأثیر بستهبندی بر کیفیت ادراکی مشتریان در صنعت غذایی؛ صحافزاده، منصوری مؤید، خداد حسینی و کردنائیج ( ۱۳۹۵) به تأثیر ابعاد بستهبندی بر رضايت و درگيري ذهني خريد مشتريان با تأکيد بر نقش ميانجي نگرش آنان نسبت به بستهبندی؛ ابراهیمی، علوی و نجفی سیاهرودی (۱۳۹۴) به بررسی اثر جنبة زیباشناختی بستهبندی و ابعاد آن بر قصد خرید کالا با میانجیگری ترجیح بستهبندی و موتمنی، مرادی، همتی، هاشمزاده و مرادی (۱۳۹۳) به تأثیر عوامل بصري و اطلاعاتي بستهبندي بر گرايش به خريد مجدد مواد غذايي پرداختهاند؛ اما در تمامی این پژوهشها از ابزارهای سنتی رایج در بازاریابی استفاده شده است و متأسفانه از ابزارهای بازاریابی عصبی برای ارزیابی واکنش مشتریان نسبت به ابعاد بستهبندی استفاده نشده است.
پژوهش حاضر درصدد است برای نخستینبار در ایران با استفاده از دستگاه ردیاب حرکات چشم (یکی از ابزارهای بازاریابی عصبی) توجه افراد به بستهبندی محصول (گردنآویز بستهبندی) را ارزیابی کند.
مدل مفهومی پژوهش مدل مفهومی این پژوهش یک مدل تلفیقی است که با بررسی نظریات و پژوهشهای انجامشده رابطة بین میزان توجه به عناصر بصری بستهبندي محصول (گردنآویز) را در ارتباط با تکلیف تفویضشده و از طریق مقیاس تعداد دفعات تثبیت نگاه نشان میدهد ( شکل ۲).