چکیده:
امروزه کسب و کارها برای افزایش سودآوری و سهم خود، توجه ویژهای به درگیر کردن مشتریان در فعالیتهای شرکت و ایجاد احساس مسئولیت در آنها دارند. زیرا زمینه را برای بروز رفتار مشارکتی و شهروندی مشتریان مهیا میکند که به ایجاد رفتار خلق ارزش مشترک برای آنها میانجامد و با ایجاد رضایت و وفاداری مشتریان بر ترجیح برند و تمایل به خرید مجدد آنها نیز تأثیرگذار است. این پژوهش به دنبال بررسی تأثیر متغیرهای رفتار خلق ارزش مشترک برای مشتری، ترجیح برند، قصد خرید مجدد است. در واقع هدف از انجام این پژوهش بررسی تأثیر رفتار خلق ارزش مشترک برای مشتری بر ترجیح برند و قصد خرید مجدد مشتریان است. علاوه براین نقش میانجی متغیر ترجیح برند میان رفتار خلق ارزش مشترک برای مشتری و قصد خرید مجدد بررسی میشود. همچنین از نظر هدف و ماهیت گردآوری دادهها، کاربردی و توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان برندهای پوشاک در شبکه اجتماعی اینستاگرام هستند. 239 پرسشنامه به روش نمونهگیری در دسترس جمعآوری شد. تجزیه و تحلیل دادهها به کمک مدل سازی معادلات ساختاری انجام گرفته است. نتایج پژوهش تأثیر مثبت و معناداری رفتار خلق ارزش مشترک برای مشتری بر ترجیح برند و ترجیح برند بر قصد خرید مجدد را نشان میدهد. همچنین ترجیح برند نقش میانجی را میان رفتار خلق ارزش مشترک و قصد خرید مجدد دارد.
Today, businesses have particular attention to customer participation and their responsibility towards firms in order to increase their profits and market share. Because this subject could provide the context for the customer involvement and citizenship behavior, which leads to have customer co creation value behavior, and by creating customer satisfaction and loyalty has affected their brand preference and repurchase intention. In fact, the purpose of this research is to investigate the effect of creating customer co creation value behavior on the brand's preferences and the repurchase intention. Also we examined the mediating role of brand preference in the relation between customer co creation value behavior and repurchase intention. The present study is practical in terms of purpose and descriptive in terms of data collection. The statistical population is the customers of various clothing brands in the Instagram social network. 239 questionnaires were gathered by convenient sampling method. We use structural equation modeling to analyze data. The results of this research show that customer value co creation behavior has a positive and significant effect on brand preference. The positive and significant effect of the brand equity on brand preference has been proven. Also brand preference mediated the relation between customer value co creation behavior and repurchase intention.
خلاصه ماشینی:
درواقع برندهاي موفق به افزايش اعتماد مشتريان از طريق ايجاد بستري براي تعامل با ساير 1 Guo 2 Marketing Science Institution 3 Zwick 4 Prahalad, and Ramaswamy 5 Oh 6 Grissemann and, Stokburger-Sauer 7 Foroudi 8 Andrine solem مشتريان ، نشان دادن تغييرات در محصولات و خدمات خود با توجه به بازخورد مشتريان و تقويت همدلي و طرف داري از برند شرکت خود دست ميزنند و با در اولويت قرار دادن برند خود براي مشتريان نسبت به ديگر نام هاي تجاري بر قصد خريد مجدد محصولات و خدمات خود از جانب مشتري تأثير مثبت و مؤثري ميگذارند (چا و همکاران ١، ٢٠١٦).
اما ارزش براي مشتريان به معني اين 1 Customer Value Co-Creation Behavior 2 Frow 3 Ranjan and Read 4 Chathoth 5 Tuan 6 Ueda است که هنگامي که خدمتي را دريافت مينمايند احساس بهتري را نسبت به قبل از دريافت محصول يا خدمات تجربه ميکنند (آندرو و همکاران ١، ٢٠١٠).
رفتار خلق ارزش مشترک براي مشتري همچنين ميتواند به رفتار تعاملي آنلاين مشتريان که از طريق وب سايت ها صورت ميگيرد و تأثير زيادي بر روي عملکرد ارتباطي (لي ٦، ٢٠١٧) 1 Campos 2 Hollebeek and Brodie 3 Jaakkola and Alexander 4 Heinola 5 Zhang and Chen 6 Li 1 تصميم گيري مشتريان ، به اشتراک گذاري يا خريد مجدد منجر شود (ترفدار و ژانگ ، ٢٠٠٨).