چکیده:
امروزه، بسیاری از کسب وکارها با افزایش بی رویه قیمت ها و بیکاری، گرفتار بحران اعتماد گردیده اند. کسب وکارها می توانند این بی اعتمادی را با ایجاد مزیت رقابتی از طریق شخصیت برند و صفات اخلاقی در بازار کاهش دهند. لذا، این تحقیق قصد دارد، ابتدا، در مدل سطح اول رابطه ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند، و سپس، در مدل سطح دوم به نقش تعدیل گری صفات اخلاقی بپردازد. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان فروشگاه زنجیره ای شهروند در محدوده شهر تهران می باشد. در نمونه گیری، ابتدا با استفاده از جدول «کرجسی و مورگان» میزان مورد نیاز، 384 نمونه مشخص گردید و سپس، با توجه به مناطق پنج گانه شهر تهران و تعداد فروشگاه در هر منطقه میزان نمونه در هر فروشگاه محاسبه شد. در نهایت، موفق به جمع آوری 395 پرسشنامه شده و داده های آن ها مبنای کار قرارگرفتند. به منظور تحلیل داده های پرسشنامه و آزمون فرضیه ها، از آزمون های توصیفی، آزمون تغییر R2 با استفاده از رگرسیون سلسله مراتبی و نیز معادلات ساختاری استفاده گردید. نتایج نشان می دهند که دو بعد مسئولیت پذیری و پویایی روی ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد و متغیر صفات اخلاقی روی رابطه متغیرهای مسئولیت پذیری و پویایی با ارزش ویژه برند نقش تعدیل گر را بازی می نماید. اما تنها، رابطه و اثر آن روی رابطه ی پویایی و ارزش ویژه برند معنادار می باشد.
خلاصه ماشینی:
"بنابراین، این تحقیق پس از بررسی رابطه ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند، به دو سوال پاسخ خواهد داد؛ اول آنکه، آیا صفات اخلاقی نقش تعدیلگر در برندسازی دارد یا خیر؟ و دوم آنکه، حال اگر تعدیلگر است، شدت آن معنادار است یا خیر؟ 2- تعریف مفاهیم و متغیرهای تحقیق 2-1 صفات اخلاقی کسبوکار کسبوکارهای خدماتی میتوانند با رعایت صفات اخلاقی بر ادراک مشتریان خود اثر مثبت بگذارند.
Creyer and Ross Tsalikis and Seaton Washburn and Plank Cronbach Bagozzi and Yi Fornell and Larcker جدول 1- پایایی متغیرهای مدل سطح اول تحقیق متغیر تعداد سوالها آلفای کرونباخ AVE CR منبع شخصیت برند مسئولیت پذیری 3 736/0 658/0 851/0 جونز و همکاران (2009) پویایی 3 806/0 72/0 885/0 عاطفی بودن 2 848/0 865/0 927/0 جسارت 2 007/0- 5/0 438/0 سادگی 2 603/0 372/0 318/0 ارزش ویژه برند 4 849/0 690/0 898/0 واشبورن و پلنک (2002) جدول شماره 2 نیز پایایی مدل سطح دوم تحقیق را نشان میدهد که در آن نقش متغیر تعدیلگر مورد بررسی قرار گرفته است.
البته، در این تحقیق برخلاف تحقیقات گذشته از ابعاد شخصیت برند استفاده شده است، یعنی صفات اخلاقی را به عنوان متغیر تعدیلگر در نظر گرفته و اثر آن را روی روابط ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار داده است.
از سوی دیگر، با این که نقش تعدیلگری صفات اخلاقی برای دو بعد "مسئولیتپذیری" و "پویایی و فعال بودن" تایید شده است؛ اما، نتایج آزمون مدل سطح دوم تحقیق نشان میدهند که شدت و میزان اثر متغیر تعدیلگر صفات اخلاقی روی رابطه مسئولیت پذیری و ارزش ویژه برند معنادار نیست."