چکیده:
در بازار رقابتی امروز، وفاداری به نام و نشان تجاری تبدیل به هدف اصلی استراتژی ها و برنامه های بازاریابی شده است. در نتیجه منابع وفاداری و فرآیند شکل گیری آن مورد توجه بازاریابان قرار گرفته است. هدف از این پژوهش بررسی رابطه بین ریسک گریزی و درگیری محصول مصرف کنندگان با وفاداری و تبلیغات شفاهی آن ها از نام و نشان تجاری است. همچنین نقش میانجی اعتماد و دلبستگی به نام و نشان تجاری نیز مورد بررسی قرار می گیرد. داده های مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه بین مصرف کنندگان لوازم آرایشی و بهداشتی جمع آوری شد که جامعه مورد نظر این پژوهش تنها زن ها بودند. پرسشنامه پژوهش در شهرهای یزد، شیراز و بوشهر توزیع شد. برای آزمون مدل مفهومی و فرضیه های پژوهشی از مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان می دهد درگیری محصول مصرف کنندگان تاثیر مستقیم و معنادار و همچنین تاثیری غیرمستقیم به واسطه اعتماد و دلبستگی به نام و نشان تجاری، بر وفاداری و تبلیغات شفاهی از نام و نشان تجاری دارد. همچنین نتایج پژوهش نشان می دهد تاثیر ریسک گریزی مصرف کنندگان بر وفاداری و تبلیغات شفاهی از نام و نشان تجاری تنها از طریق نقش میانجی وابستگی و اعتماد به نام و نشان تجاری صورت می گیرد.
خلاصه ماشینی:
"هدف از این پژوهش بررسی تأثیر دو ویژگی فردی Brand Aaker & Joachimsthaler Delgado & Aleman Wernerfelt Word of Mouth Communication Mangold Bush مصرفکننده شامل ریسکگریزی 1 و درگیری محصول 2 بر ایجاد وفاداری به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن نام و نشان تجاری است که در این راستا نقش میانجی اعتماد و دلبستگی به نام و نشان تجاری 3 ، که از مؤلفههای کلیدی تأثیر گذار بر رفتار خرید مصرفکننده هستند نیز بررسی میشود.
Risk Aversion Product Involvement Brand Attachment Gordon Mandrik & Bao Gemunden Gounaris & Stathakopoulos Matzler Brand Affect گوناریس و استاتاکاپولس 1 (2004) از دیگر پژوهشگرانی بودند که تأثیر ریسکگریزی مصرفکننده بر وفاداری به نام و نشان تجاری را مورد پژوهش قرار دادند.
Gounaris & Stathakopoulos Macinnis & Park Celsi & Olson Personal Relevance Richins & Bloch Quester & Lim Malar Iwasaki & Havitz شکل شماره 1- تأثیر مرحلهای درگیری محصول بر وفاداری (ایواسکی و هاویتز، 1998) با توجه به پیشینه، فرضیههای پژوهشی به شکل زیر مشخص شدند: فرضیه 4: میزان درگیری محصول تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به نام و نشان تجاری دارد.
بر این اساس به بازاریابان پیشنهاد میشود از طریق پیامهای که در برنامههای تبلیغاتی خود ارائه میدهند درگیری محصول مصرفکنندگان را افزایش دهند و همچنین از طریق شناسایی و هدف قرار دادن مصرفکنندگانی که درگیری آنها در رابطه با محصولات آرایشی و بهداشتی بالا میباشد تبلیغات شفاهی و وفاداری مصرفکنندگان نسبت به نام و نشان تجاری مورد نظر خود را افزایش دهند."