Abstract:
هدف از این پژوهش بررسی تأثیر خصوصیات شخصیتی برند، تعامل مصرفکننده با برند و تعامل شبه اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده با نفش واسطهای عشق برند است. جامعهی آماری پژوهش عبارتند از افراد فعال در شبکه اجتماعی اینستاگرام که تا به حال قصد خرید از سایت دیجی کالا را داشتهاند (خرید کردهاند یا نکرده اند) و اطلاعاتی در زمینه قصد خریدشان یا خریدشان را در این شبکهی اجتماعی منتشر کردهاند. در این پژوهش بر اساس فرمول کوکران برای جامعه نامحدود، حجم نمونه 348 نفر به دست آمد. به منظور اندازهگیری مولفههای خصوصیات شخصیتی برند، از پرسشنامه گراهمن و همکاران (2009) استفاده شد. عشق برند با استفاده از پرسشنامه لوریو و همکاران (2009)، تعامل مصرفکننده با برند با استفاده از پرسشنامه تسای و من (2013)، تعامل شبه اجتماعی با استفاده از پرسشنامه کیتزمن (2011) و ارزش ویژه برند، با استفاده از پرسشنامه ماچادو و همکاران (2019) مورد سنجش انجام گرفت. روایی پرسشنامهها بر اساس روایی سازه، تشخیصی، واگرا و همگرا و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ با نرم افزار Smart PLSبررسی گردید. نتایج نشان داد که خصوصیات شخصیتی مردانه برند و خصوصیات شخصیتی زنانه برند بر ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده تاثیر مثبت دارند. عشق برند در ارتباط بین خصوصیات شخصیتی برند و ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده از نقش واسطهای برخوردار میباشد. همچنین تعامل مصرف-کننده با برند و تعامل شبه اجتماعی بر ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده تاثیر مثبت دارند.
The purpose of this study is to investigate the effect of brand personality traits, consumer interaction with brand and quasi-social interaction on brand equity based on consumer and the mediating role of brand love. The statistical population of the study consists of individuals active on the social networking site Instagram who have had a purchase (whether or not they bought) from the DJ site, and information about their intention to buy or purchase on this network. Have released a social one. In this study, based on Cochran formula for unlimited society, the sample size was 348 people. Grahamman et al. (2009) questionnaire was used to measure the components of brand personality traits. Brand Love Using the Lorrio et al. (2009) Questionnaire, Consumer Interaction with the Brand Using the Tsai and Man Questionnaire (2013), Quasi-Social Interaction Using the Kitzman Questionnaire (2011), and Brand Equity, Using the Questionnaire Machado et al. (2019) measured. The validity of the questionnaires was assessed by construct validity, diagnostic, divergent and convergent and its reliability was assessed by Cronbach's alpha coefficient using Smart PLS software. The results showed that masculine brand personality and feminine brand personality traits had positive effect on consumer brand value. Brand love plays a mediating role in the relationship between brand personality and consumer value brand. Also, consumer-brand interaction and quasi-social interaction have a positive effect on consumer-brand value
Machine summary:
هدف این پژوهش بررسی تأثیر خصوصیات شخصیتی برند، تعامل مصرف کننده با برند و تعامل شبه اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده با نفش واسطه ای عشق برند است .
این مطالعات ، تأثیر عوامل متعددی هم چون نوآوری بازاریابی، رضایت مشتری و تصویر ذهنی مشتریان )٢٠١٧ ,sServera-France &zquez Blasco, Fuentes-Blasco, Moliner-Vela(، آگاهی از برند، وفاداری به برند، تصویر ذهنی از برند، و تداعی برند )٢٠٠٩ ,Groth &Rauyruen, Miller )، حمایت اجتماعی (٢٠١١ ,Turban &Liang, Ho, Li )، روابط مشتریان مشتمل بر سه مولفه : نزدیکی روابط ، قدرت روابط و رضایت از روابط (٢٠٠٨ ,Marinov &Marinova, Cui ) را بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کنندگان مورد بررسی قرار دادند.
نتایج مطالعه )٢٠٠٩ ,Zarantonello &Brakus, Schmitt ( و )& dMachado, Carvalhob, Azarc, Andre ٢٠١٩ ,Santose( نیز نشان میدهد که تغییر در ویژگی شخصیتی برند موجب تغییر در ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده می شود.
هم چنین پژوهش های پیشین نشان میدهد که ارتقای ارتباطات برند-مصرف کننده موجب بهبود ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده میشود ( ,Tajvidi, Wang ٢٠١٤ ,Kaul &Srivastava ;٢٠١٦ ,Remelhe &Fernandes ;٢٠١٧ ,Love &Hajli ).
از منظر مشتری نیز از این جهت اهمیت دارد که مشتریان با استفاده از پیشنهادهای ارائه شده در این پژوهش ، در زمینه تعامل مصرف کننده با برند و تعامل شبه اجتماعی شکل گرفته در شبکه های اجتماعی، میتوانند تجربه خرید را بهبود بخشند.