چکیده:
این پژوهش با هدف بررسی مراحل چهارگانه وفاداری مشتریان ( وفاداری شناختی، عاطفی، کنشی و رفتاری) و شناسایی عوامل موثر بر آن انجام گرفته است. شناسایی این عوامل و نحوه اثرگذاری آنها به مدیران این امکان را میدهد تا استراتژیهای مناسبی را جهت جذب و بر قراری روابط بلند مدت با مشتریان اتخاذ نمایند. نمونههای مورد بررسی از میان مشتریان بانک رفاه در شهر تهران انتخاب شدهاند. دادههای مورد نظر با استفاده از پرسشنامه گردآوری شده اند. پس از جمع آوری سوالات روایی و پایایی پرسشنامه با استفاده از روش آلفای کرونباخ اندازهگیری و مورد تائید قرار گرفت. همچنین در این تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج آزمونهای آماری در نرم افزار لیزرل حاکی از آنند که فرآیند شکلگیری وفاداری در مشتریان از الگوی چهار مرحلهای پیشنهادی پیروی مینماید. به علاوه فرضیات مبتنی بر وجود رابطه معنادار میان تصویر سازمانی و وفاداری و بین رضایت مشتریان و وفاداری مورد تائید قرار گرفت؛ در حالیکه رابطه معناداری میان تصویر سازمانی و اعتماد و همچنین بین اعتماد و وفاداری شناختی مشاهده نشد. مدل چهار مرحلهای وفاداری نخستین بار است که در کشور مورد ارزیابی قرار میگیرد و در تحقیقات داخلی پیشین به فرایند شکلگیری وفاداری پرداخته نشده است.
خلاصه ماشینی:
تبیین مدل چهار مرحله ای خلق وفاداری از طریق متغیرهای موثر در مدیریت ارتباط با مشتری فیروزه ستوده دکتر سید رضا سید جوادین 1 دکتر منصور مومنی چکیده این پژوهش با هدف بررسی مراحل چهارگانه وفاداری مشتریان ( وفاداری شناختی، عاطفی، کنشی و رفتاری) وشناسایی عوامل موثر بر آن انجام گرفته است .
بنابراین مشتریان خواهان آنند که بتوانند به عرضه - کنندگان خود اعتماد کرده و به اجرای توافقات انجام شده از سوی عرضه کننده اطمینان حاصل نمایند (٧٦ :٢٠٠٤,Barry)٠ تصویرسازمانی کلر٢(١٩٩٣) معتقد است که تصویر سازمانی مبتنی بر باورهای یک مشتری پیرامون یک برند خاص میباشد که توسط تداعیات برند موجود در حافظه ، بازتاب مییابد؛ در صورتیکه گرونروس ٣(٢٠٠٠) تصویر سازمانی را یک عامل ارزش آفرین قلمداد کرده که میتواند تعیین کننده رضایت و وفاداری در مشتریان باشد(٥٦٥ :٢٠٠٧,Chitty).
این محققین در پژوهش های خود دریافتند که رابطه مستقیم بین اعتماد و کیفیت خدمات با وفاداری شناختی بر قرار نمی - باشد، هم چنین وفاداری مشتریان در قالب مدل ٤ مرحله ای وفاداری قابل توجیه است .
به علاوه رضایت و ارزش ادراک شده از خدمات با وفاداری شناختی رابطه مثبت و معنادار دارد(٢٠٠٨ ,Karjaluoto et al)٠ ٣) بلات و همکاران (٢٠٠٧):«موانع جابجایی مشتری در مدل چهار مرحله ای وفاداری » .
هر چه این ضریب بیشتر باشد به معنای اثرگذاری بیشتر متغیر مستقل بر متغیر وابسته است (گیکگآ ٢٤،٢؛ ٢٣٤)٠ همانطور که در شکل (٤) و جدول(٢) مشاهده میگردد با توجه به آنکه اعداد معناداری در رابطه بین تصویر سازمانی و اعتماد و همچنین بین اعتماد و وفاداری شناختی به ترتیب کمتر از ١/٩٦ و بیشتر از ١/٩٦- میباشد (در خروجی نرم افزار در شکل (٤) با رنگ قرمز مشخص شدهاند)، لذا این دو فرضیه رد شده و ما بقی فرضیات تحقیق تائید میشوند.