چکیده:
شرکتها در عصر همگرایی کیفی محصولات، ناگزیر از متمایزسازی هستند. بستهبندی در مقام ابزاری متمایز کننده میتواند در این زمینه راه گشا باشد. یکی از شیوههای ایجاد تمایز توسط بستهبندی، وجود ویژگیهای زیباشناختانه در بستهبندی است. با توجه به این امر در پژوهش پیمایشی حاضر اثر جنبه زیباشناختی بستهبندی بر قصد خرید کالا از طریق ترجیح بستهبندی بررسی شده ات. بدین منظور نمونهای متشکل از 384 نفر از میان مشتریان فروشگاههای مواد غذایی شهر شیراز انتخاب شده اند. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامهای محقق ساخته است که روایی آن از روش محتوایی/ظاهری و روش تحلیل عاملی تاییدی و پایایی آن با روش آلفای کرونباخ (4/88 درصد) تایید گردید. یافتهها نشان میدهد که ترجیح بستهبندی توانسته است رابطه میان جنبه زیباشناختی بستهبندی و قصد خرید کالا را بطور کامل میانجیگری نماید. دیگر یافتهها حاکی از آن است که جنبه اطلاعاتی بستهبندی رابطه میان جنبه زیباشناختی بستهبندی و ترجیح بستهبندی را تعدیل نموده است. از طرفی دیگر متغیرهای قیمت، کیفیت و برند محصولات غذایی رابطه میان ترجیح بستهبندی و قصد خرید کالا را تعدیلگری نموده اند.
خلاصه ماشینی:
"پژوهشهای مختلفی در بحث اثر جنبه زیباشناختی و زیرمولفههای آن بر رفتار مشتریان وجود دارد که از جمله پر استنادترین آنها در هر بخش میتوان به اثرسنجی ترکیب رنگی بستهبندی بر رفتار مشتریان (اگبا و جانسون ، 2010؛ زند، 1386)، اثر طراحیهای گرافیکی بستهبندی بر رفتار مشتری (آندروود و همکاران 2 ، 2001)، اثر طراحی شکلی زیبای بستهبندی بر رفتار مشتری (سوفگیت 3 ، 1994؛ گاربر و همکاران 4 ، 2009)، اثر حروفنگاری روی بستهبندی بر رفتار مشتری Nancarrow Underwood Southgate Garber (موتسی کیوا و ماروم بوآ ، 2013) و نهایتا اثر اندازه بستهبندی با رویکرد نسبت طلایی بر رفتار مشتریان (نجفی و علوی، 1393) اشاره نمود.
سوم آنکه هنوز در بسیاری از شرکتهای تولیدی داخلی بدلیل وجود فلسفه تولید این برداشت غالب وجود دارد که برای متمایز کردن محصولات یک شرکت و افزایش قصد خرید مشتریان تنها باید محصول درون بسته را با کیفیتی متمایز در بازار ارایه داد که انجام این پژوهش و تأیید اثرات زیبایی بستهبندی بر ترجیح بستهبندی و قصد خرید مشتری میتواند راه کار دیگری برای تمایز بیشتر و رقابتیتر کردن محصولات غذایی در سطح کشور و حتی بازارهای منطقهای و فرا منطقهای باشد.
ترجیح بستهبندی، قصد خرید کالا و نقش تعدیلگری متغیرهای قیمت، کیفیت و برند بدون تردید یکی از مهمترین اهداف تولید یک بستهبندی ترغیب کننده و جذاب برای محصولات مواد غذایی آن است که از این طریق بتوان شانس ترجیح بستهبندی در مقایسه با دیگر بستهبندیها را افزایش داد و از این طریق بر احتمال قرار گرفتن محصول در سبد خرید مشتری را افزود."