چکیده:
در شرایط پرتلاطم گذار از دوره فراصنعتی، صرفا تکیه شرکت ها به اهرم های سنتی رقابت مبتنی بر رویکرد درون گرا به منابع داخلی کافی نبوده، بلکه کسب قابلیت های رقابتی برگرفته از دیدگاه برون گرا به بازار در تولید محصول جدید از اهمیت دوچندانی برخوردار شده است. در عین حال واضح است که بدون طراحی یک نظام ساختاری منطبق با نیاز گروه های مشتریان، تاکید محض به قابلیت های سازمانی گره ای از مشکلات شرکت ها باز نخواهد کرد. از این رو پژوهش حاضر به شناسایی اثربخش ترین قابلیت های بازاریابی برون گرای موثر در عملکرد تولید محصول جدید با در نظر گرفتن نقش تعدیل گری ساختار مشتری بنیاد بر مبنای رویکردی ترکیبی و تحت مطالعه ای توصیفی-همبستگی پرداخته است. جامعه آماری پژوهش شامل کارکنان برخی از شرکت های تولیدی فعال در صنایع غذایی و خودرو با حداقل مدرک کارشناسی به تعداد 1239 نفر میباشد. به منظور اندازه گیری نقش متغیر تعدیل گر، با انجام تحلیل آماری جامعه به دو نمونه کارکنان شرکت های با ساختار مشتری بنیاد و غیر مشتری بنیاد تقسیم گردید و از روش نمونه گیری طبقه ای تصادفی برای جمع آوری داده ها استفاده شد. ابزار گردآوری دادهها در مرحله اول مصاحبه نیمه ساختاریافته با رویکرد دلفی سه مرحله ای برای شناسایی قابلیت های بازاریابی برون گرا و در مرحله دوم پرسشنامه 24 سوالی برای سنجش روابط بین متغیرها در مدل ساختاری پژوهش بوده است. براساس نظرات مصاحبه شوندگان، اثربخش ترین قابلیت های بازاریابی موثر در تولید محصول جدید شامل تعامل با مشتری، شناسایی بازار و ارتباط با شرکا بوده اند که نتایج مدلسازی تاثیر آنان را تائید نمود. سایر یافته ها بیانگر نقش تعدیل گری مثبت ساختار مشتری بنیاد در رابطه بین قابلیت های بازاریابی با عملکرد تولید محصول جدید بوده است. به عبارت دیگر علی رغم وجود قابلیت های بازاریابی در برخی شرکت ها، فقدان توجه به طراحی یک ساختار مشتری بنیاد، موفقیت چندانی در تولید محصول جدید برای آنان به همراه نداشته است.
خلاصه ماشینی:
"مو و دی بندتو (2012)، معتقدند که قابلیت شناسایی Zhou & Li Theodosiou et al Yu et al Day Mu Mu & Di Benedetto Day & Moorman Zhou & Wu Kumar Marketing capability Outside-in Perspective Customer engaging بازار 1 ، منبع اطلاعاتی سرشاری را در پیشبینی تلاطم بازار در اختیار شرکت قرار میدهد، درحالیکه کومار (2015)، ارتباط با شرکا 2 را فرصتی در برقراری پیوندهای شبکهای قوی در جهت افزایش عقلانیت سازمانی میداند.
بنابراین پژوهش با این سؤال آغاز میشود که اثربخشترین قابلیتهای بازاریابی برونگرای مؤثر در عملکرد تولید محصول جدید کدامند و نقش ساختار مشریبنیاد در این زمینه چیست؟ Market sensing Partner linking Harvey Teece Organization structural alignment Homburg New product development (NPD) 2.
بررسی دقیقتر یافتههای پژوهش با توجه به میانگین بهدستآمده برای قابلیتهای بازاریابی شرکتهای با ساختار غیرمشتریبنیاد در جدول5، نشان میدهد که باوجود اینکه این شرکتها در خصوص تجهیز خود به برخی از قابلیتهای بازاریابی شناساییشده اعم از شناسایی بازار و ارتباط با شرکا سرمایهگذاری زیادی کردهاند، اما بااینحال، تأثیر این قابلیتها بر عملکرد شرکت در تولید محصول جدید بسیار کمتر از شرکتهای با ساختار مشتریبنیاد بوده است."