چکیده:
بازاریابی تجربی از رویکرد نوآورانة تعامل دوسویه برای بازاریابی بهره میگیرد. پژوهش دربارة کشف و توصیف عمیق ادراکات و تجربههای خریداران ازجمله مسائل مراکز خرید است. این مطالعه با هدف تجزیه و تحلیل تجربیات خرید از مراکز خرید و با هدف کشف و استخراج عوامل و مشخصههای این مراکز برای ایجاد مزیت رقابتی انجام شده است. رویکرد انجام پژوهش از نوع کیفی و بهشیوة پدیدارشناسی تفسیری است. جامعه آماری مطالعهشده در این پژوهش خریداران و مراجعهکنندگان به مراکز خرید در تابستان و پاییز 1392 در شهر تبریز است. نمونهها بهصورت هدفمند انتخاب شدهاند و حجم آن باتوجهبه ماهیّت پژوهش کیفی تا حد اشباع دادهها (15 نفر) ادامه یافته است. داده ها با انجام مصاحبههای فردی و گروهی گردآوری شده و با روش تحلیل دیکلمن تجزیه و تحلیل شده اند؛ سپس نکتههای کلیدی مصاحبهها مفهومسازی شده و بعد از چندینبار تحلیل و مقایسة دادهها، تعداد 200 کد استخراج شدهاند. درنهایت، تعداد 8 مورد عوامل اصلی و 66 مورد عوامل فرعی دستهبندی شده است. مفهوم تجربة خرید مشارکتکنندگان، ترکیبی از هشت عامل اصلی «عملکرد رفتاری»، «ساختارهای فیزیکی»، «محیط»، «امکانات و تسهیلات»، «بازاریابی»، «ارتباطات»، «آموزش» و «ایمنی و امنیت» تعیین شده است.
خلاصه ماشینی:
در این پژوهش تجربههای حاصل از خرید با استفاده از یک روش تحقیق کیفی از سه مرکز خرید شهر تبریز بررسی میشود؛ این که چگونه مراکز خرید در بازار اشباعشدة امروزی میتوانند با بازاندیشی تجربة خرید مشتریان برای رسیدن به رضایت مشتری، حفظ، پشتیبانی و افزایش فروش پایدار اقدام کنند؟ پیشینۀ نظری پژوهش بازاریابیتجربی از نظر هالبروک و هیرشمن[3] (1982) ایدة بازاریابی تجربی را نخستینبار متخصصان بازاریابی و انجمنهای مشاورة کسبوکار مطرح کردهاند.
چون این روش از نظر عابدی (1388) برای توصیف تجربیات زندگی مناسب است، بنابراین برای مطالعة درک تجربیات خریداران و مصرفکنندگان از مراکز خرید از رویکرد پدیدارشناسی استفاده شده است.
بهطورکلی در پژوهش حاضر، سؤالات براساس تأثیر عوامل و رویدادهای عینی یا روش برداشت فرد از شرایط مراکز خرید متمرکز بوده است و درنهایت برای گردآوری اطلاعات مصاحبهنامهای طراحی شده است؛ سپس سؤالاتی دربارة برداشت شخصی مصاحبهشونده دربارة تعاریف عینی موضوعات پژوهش که روابط بین مفاهیم بهکاررفتة مصاحبهشونده را معین میکنند، پرسیده شدهاند.
[1]- LeHew and Fairhurst [2]- Singh & sahay [3]- Holbrook & Hirschman [4]- Schmitt [5]- McKechine and Tynan [6]- Smilansky [7]- Spiller & Noci [8]- Bigham [9]- Caroline Andersson [10]- Jones [11]- Haytko & Baker [12]- Ibrahim [13]- Anuradha and Manohar Hansa Lysander [14]- Kozinets [15]- Lush and Vargo [16]- Pullman and Gross; Flanagan; Mascarenhas; Berry and Carbone.
[20]- Pine & Gilmore; Lush and Vargo.
Entertaining shopping experiences: an exploratory investigation, Journal of Retailing & Consumer Services,6(3): 129- 39.