چکیده:
با پیچیده تر شدن و غیر قابل پیش بینی بودن محیط رقابتی، بانکها برای ایجاد مزیت رقابتی و حصول به اهداف کسب و کار متکی به استفاده از رویکردهای متعالی و توسعه شایستگیها و قابلیتهای خود در مواجهه با عدم اطمینان هستند. از دیدگاه مبتنی برمنابع، تشخیص موقعیت رقابتی منوط به شناسایی منابع ایجاد رقابت پذیری است تا در بلندمدت مزیت رقابتی پایدار را ایجاد نماید. هدف از انجام این مطالعه، شناسایی و تعیین شاخصهای قابلیت بازاریابی است که بیشترین تاثیر را در مزیت رقابتی بانک تجارت بوجود میآورند. براساس دیدگاه مبتنی بر منابع، شاخصهای قابلیت بازاریابی به صورت جامع از طریق مطالعه اسنادی و به کمک روش دلفی فازی و نظر 15 نفر از خبرگان شناسایی شدند. به منظور ساختاردهی به روابط بین شاخصهای قابلیت بازاریابی از مدلسازی ساختاری تفسیری و با توسعه مدل یکپارچه نسبت به میزان اثربخشی شاخصها اقدام گردید. نتایج نشان داد که شاخصهای "ارتباطات بیرونی" و "تجزیه و تحلیل و شکل دهی استراتژی" شاخصهای مهم و حیاتی هستند که به عنوان مبنا و پایه ساختار قابیلت بازاریابی محسوب گردیده و دارای بیشترین میزان اثربخشی میباشند.
As the competitive environment becomes more complex and unpredictable, banks rely on using superior approaches and developing their competencies and capabilities in the face of uncertainty to create a competitive advantage and achieve business goals. From a resource-based perspective, identifying a competitive position depends on identifying the sources of competitiveness to create a sustainable competitive advantage in the long run. The purpose of this study is to identify and determine the marketing capability indicators that have the greatest impact on the competitive advantage of Tejarat Bank. Based on the resource-based view, the marketing capabilitiy criteria were comprehensively identified through documentary study and with the help of fuzzy Delphi method and the opinion of 15 experts. In order to structure the relationships between the marketing capabilities criteria, Interpretive Structural Modeling was used and by developing an integrated model to measure the effectiveness of the.The results showed that “external communications” and “analysis and formulation of the strategy” crieria are important and vital criteria that are considered as the basis of marketing capability structure and have the effectiveness.
خلاصه ماشینی:
بنابراين سؤال اصلي تحقيق حاضر اين است که عوامل تاثيرگذار قابليت هاي بازاريابي بر بهبود عملکرد بازار و ايجاد مزيت رقابتي بانک تجارت کدامند؟ که در تحقيق حاضر با هدف شناسايي شاخص هاي قابليت هاي بازاريابي تأثيرگذار جهت ايجاد مزيت رقابتي در بانک تجارت و تعيين ارتباطات آنها، تعيين قدرت نفوذ و وابستگي شاخص ها و همچنين تعيين ميزان اثربخشي شاخص هاي قابليت بازاريابي، به صورت جامع و نظام مند تمامي شاخص هاي قابليت هاي بازاريابي که در بانک تأثير گذار هستند شناسايي و مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند و با استفاده از مدلسازي ساختاري تفسيري جهت نظم بخشيدن و جهت دادن به پيچيدگي روابط بين شاخص ها اقدام و با توسعه مدل يکپارچه جهت شناسايي شاخص هايي که بيشترين ميزان اثربخشي در بين شاخص ها جهت افزايش مزيت رقابتي براي بانک تجارت در مقايسه با ساير بانک ها فراهم ميآورد بهره گرفته شد.
جدول ١: طبقه بندي شاخص هاي قابليت بازاريابي (به تصویر صفحه رجوع شود) مديريت کانال ارتباطات بازاريابي اراتباطات بيروني (کروز روز و گونزاليس کروز، ٢٠١٥) گرايش به بازار بازاريابي عملياتي (اسکاج و اسنو ٣٢، ٢٠٠٤) تعامل مشتري - کارمند محيط صنايع (کانگ و جيمز ٣٣، ٢٠٠٤) نتايج کيفيت فيزيکي کيفيت تعاملي (کروز روز و گونزاليس کروز، ٢٠١٥) کيفيت (تصوير) شرکت روش شناسي و تحليل داده هاي پژوهش اين تحقيق از لحاظ هدف يا جهت گيري، توسعه اي کاربردي و براي گردآوري اطلاعات از سه روش مطالعه اسنادي، دلفي فازي و پيمايشي استفاده شده است .
, (2005), Effect of information systems resources and capabilities on firm performance: a resource-based perspective, Journal of Management Information Systems, Vol. 21.
Strategic orientations, marketing capabilities and firm performance: An empirical investigation in the context of frontline managers in service organizations.