چکیده:
هدف پژوهش حاضر، شناسایی تأثیر محرکهای حسی رایحه و رنگ بر تجربیات حسی مشتریان خردهفروشیهای آنلاین مواد غذایی است. پژوهش حاضر بهلحاظ هدفْ کاربردی است و روش پژوهش این مطالعه، شبهآزمایشی از نوع طرح بینآزمودنیهاست. جامعۀ آماری این پژوهش را مشتریان خردهفروشیهای آنلاین صنعت غذایی تشکیل میدهد که با بهرهگیری از روش نمونهگیری غیرتصادفی دردَسترس و حجم نمونه براساس فرمول کوکران ۳84 نفر انتخاب شد و درنهایت، ۴۰۰ پرسشنامۀ سالم جمع شد. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامۀ پژوهشگرساخته است. پژوهش حاضر در دو مطالعه صورت گرفت بهاینشکل که در هر مطالعه آزمودنیها درقالب دو گروه تصاویر محصول موردنظر (آبمیوه و فنجان قهوه) را مشاهده میکردند و به سؤالات پاسخ میدادند. برای تجزیهوتحلیل دادهها از روش مدلسازی معالات ساختاری و نرمافزار PLS2 استفاده شده است. نتایج دو مطالعۀ پژوهش حاکی از آن است که رنگ پسزمینه متجانس با محصول و تصویرسازی پویای رایحۀ محصول نسبت به تصویرسازی ایستا بر واکنش حسی (بینایی و بویایی)، احساسات و عواطف و تجربۀ حسی و عاطفی مصرفکنندگان از محصولات در فضای خردهفروشی آنلاین تأثیر میگذارد.
This study aimed at identifying the influence of scent and color cues on the affective consumer experience of products in the food e-retailing atmosphere. This investigation was an applied research based on a semi-experimental method (between-subject design). The population included the customers of online food retailers, who were selected through a non-probability sampling method. The sample size was 384 people selected by using Cochran formula. The data collection instrument was a questionnaire developed by the researcher. Finally, 400 clear questionnaires were collected. The present research was conducted in two parts in such a way that in each part, the subjects viewed the images of the desired products (an orange juice and a cup of coffee) in two groups and answered the questions. For data analysis, the structural equation model was utilized in Smart PLS2. The results of the two parts of the study showed that the congruent background colors of the products and the dynamic product scent imagery had more positive effects on the sensory (vision and olfaction) responses, feelings, and emotions, thus providing affective consumers' experiences of the products in the online retail atmosphere.
خلاصه ماشینی:
مطالعات مختلف در بازاریابی میگویند محرکهای حسی، همانند رنگ، جلوههای نوری، موسیقی زمینه، عطرهای محیطی و یا بافت اثاث Krishna, Cian & Sokolova Krishna, Cian & Aydınoğlu Krishna Biswas and Szocs Biswas, Szocs, Chacko & Wansink Möller and Herm Vrechopoulos, O’Keefe, Doukidis & Siomkos Krishna, Lwin & Morrin Mattila and Wirtz مصرفکننده از محیط تأثیر میگذارد و نیز محصولات ارائهشده و رفتار مصرفکننده (برای مثال، مقدار تقریبی زمان صرفشده در فروشگاه) را تحتتأثیر قرار میدهد (کومار 1 ، 2014).
مصرفکنندگان ممکن است بسته به اهداف مصرفی خود بهدنبال سطوح مختلف 8 Mattila & Tan"/>Matt Wiedmann, Hennigs, Klarmann & Behrens Shen and Rao Sandell Iannario, Manisera, Piccolo & Zuccolotto Petit, Cheok, Spence, Velasco & Karunanayaka Girard, Lichters, Sarstedt & Biswas Donovan, Rossiter, Marcoolyn & Nesdale Wirtz, Mattila & Tan 5-1-2.
تعامل فیزیکی با یک محصول، احساس عاطفی لذت را ایجاد میکند و توانایی مصرفکنندگان در ارزیابی آن مح 6 , Deng & Dong"/>, De Bettiga, Lamberti & Noci Uhm, Lee & Han Randhir, Latasha, Tooraiven & Monishan Girard, Lichters, Sarstedt & Biswas Elliot, Cherian & Casakin Fan, Chai, Deng & Dong 7-1-2.
براساس میانگین واریانس استخراجی، مؤلفههایی با حداقل میانگین برابر با 5/0، روایی همگرای مناسبی دارند؛ ازاینرو، در این گرو Streicher and Estes Dennis, Joško Brakus, Gupta & Alamanos Kareklas, Brunel & Coulter Foroudi Kang and Lakshmanan Kim, Spence & Marshall Cho, J.