چکیده:
هدف مطالعه حاضر بررسی تاثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری است. علاوه بر این، هدف ثانویه تحقیق بررسی تاثیر واسطه ای درگیری ذهنی مصرف کننده نسبت به محصول است. بدین منظور، چارچوب مفهومی تحقیق طراحی و روابط بین ساختارهای آن (تصویر ذهنی کشور مبدا، ابعاد ارزش ویژه، ارزش ویژه نام تجاری کل) مطرح گردید. داده ها با استفاده از نظرات 602 نفر از دانشجویان کشور که دارنده لپ تاپ و گوشی های تلفن همراه با نام های تجاری مورد بررسی بودند، جمع آوری گردید. تحلیل عاملی اکتشافی، وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی را بعنوان ابعاد ارزش ویژه نام تجاری معرفی نمود. تحلیل رگرسیون و تحلیل همبستگی زیرگروه جهت آزمون فرضیات مورد استفاده قرار گرفت. نتایج نشاندهنده تاثیر تصویر ذهنی کشور بر ابعاد ارزش ویژه و ارزش ویژه نام تجاری کل است. همچنین تاثیر تعدیل گری درگیری ذهنی مصرف کننده نسبت به محصول بر رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری تایید گردید. مقاله حاضر از این جهت که از یک سو به شناسایی عوامل موثر بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری و از سوی دیگر به تاثیر درگیری ذهنی مصرف کننده نسبت به محصول از دیدگاه مصرف کنندگان ایرانی می پردازد، حائز اهمیت و درخور توجه است.
خلاصه ماشینی:
"بر مبنای سه عاملبدست آمده برای ساختار ابعاد ارزش ویژه نام تجاری،فرضیات تحقیق بصورت زیر بیان میگردد: فرضیه 1:تصویر ذهنی کشور مبدا بر ابعاد ارزشویژه نام تجاری(وفاداری به نام تجاری،کیفیت ادراکیو تداعی/آگاهی از نام تجاری)تاثیر مثبت و معناداریاعمال مینماید.
فرضیه 4:ابعاد ارزش ویژه نام تجاری(وفاداری بهنام تجاری،کیفیت ادراکی و تداعی/آگاهی از نامتجاری)در رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزشویژه نام تجاری کل تاثیر واسطهای دارد.
همانطور که مشاهده شد،نتایج جدول 5 تائیدکنندهتأثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر ارزش ویژه نام تجاریکل است ولی این رابطه از طریق تأثیر واسطهایمتغیرهای ابعاد ارزش ویژه نام تجاری(وفاداری به نامتجاری،کیفیت ادراکی و تداعی/آگاهی از نام تجاری)نیز وجود دارد و بایستی به بررسی تأثیراتواسطهای این متغیرها نیز پرداخت.
(به تصویر صفحه مراجعه شود)همانطور که نتایج جدول 7 نشان میدهد درگیریذهنی مصرفکننده نسبت به محصول تنها بر رابطه بینتصویر ذهنی کشور مبدا و وفاداری به نام تجاری تاثیرتعدیلگری دارد چرا که مقدار آماره oU بدست آمدهبرای آن بیش از مقدار آماره کای مربع است.
P. K,htoR-rengueZ & gnitekram dna egami yrtnuoc-tcudorp fo :ytiuqe dnarb deviecrep-reliater no troffe ,gniliateR fo lanruoJ,sisylana laciripme nA 254-734.
Y. M,niL rof roivaheb lautibah fo tnanimreteD ,niahc ni sdnarb gnidael dna lanoitan ,tnemeganaM dnarB & tcudorP fo lanruoJ 701-49.
R,uppaP -foyrtnuoc dna ytiuqe dnarb desab-remusnoC laciripme emos:pihsnoitaler nigiro ,gnitekram fo lanruoj naeporuE,ecnedive 717-696.
R,uppaP dnarb desab-remusnoc dna egami yrtnuoC rof snoitacilpmi dna spihsnoitaler:ytiuqe fo lanruoJ,gnitekram lanoitanretni .
loV fo tceffe gnitaredom ehT,)8002(,F,euX dnarb lanoitautis no tnemevlovni tcudorp ,gnitekraM emusnoC fo lanruoJ,eciohc 49-58."