Abstract:
باوجود رشد روزافزون سرمایهگذاری در حوزة بازاریابی رسانههای اجتماعی، شناسایی چالشها و فرصتهای این رویکرد نو در ادبیات حوزة بازاریابی از نظرها دور مانده است. به همین منظور، هدف از پژوهش حاضر شناسایی و رتبهبندی فرصتها و چالشهای بازاریابی رسانههای اجتماعی است. پژوهش در دو مرحله با رویکرد آمیخته انجام شده است. در مرحلة نخست پژوهش با رویکرد کیفی به شناسایی فرصت و چالشها از خبرگان و صاحبنظران حوزة بازاریابی رسانههای اجتماعی پرداخته شده و در مرحلة دوم به منظور نظرسنجی دربارة یافتههای بخش کیفی و نیز رتبهبندی فرصتها و چالشها از دیدگاه صاحبنظران، رویکرد کمّی و ابزار پرسشنامه استفاده شده است. در بخش کیفی، از روش نمونهگیری گلولهبرفی و در بخش کمّی، از روش نمونهگیری قضاوتی استفاده شد. در مرحلة کیفی، دادههای حاصل از 15 مصاحبة نیمهساختاریافته با روش تحلیل محتوا تجزیهوتحلیل شد. در مرحلة کمّی، دادههای حاصل از 47 پرسشنامة گردآوریشده، با آزمونهای علامت و میانگین موزون تحلیل شده است. نتایج نشان میدهد مهمترین فرصت بازاریابی رسانة اجتماعی، شناخت دقیق نیازهای مشتریان از طریق رسانههای اجتماعی و مهمترین چالش، بیاعتمادی مخاطب به رسانههای اجتماعی است.
Machine summary:
Choi and Thoeni Ismail Felix et al.
از راه رسانههای اجتماعی به شرکتهایی که از این رسانهها برای بازاریابی استفاده میکنند، برای شناخت دقیق نیازهای مشتریان پیشنهاد میشود که فضایی برای مصرفکنندگان برای بیان انتقادها و پیشنهادها ایجاد کنند.
برای مقولة خوشنامی برند از طریق رسانههای اجتماعی به شرکتها پیشنهاد میشود اطلاعات مربوط به کیفیت محصولات را به صورت ویروسی از طریق این رسانههای اجتماعی انتشار دهند و با تشکیل کمپینهای متناسب با اهداف شرکت به بهبود نام تجاری کمک کنند.
برای مقولة مخاطبان زیاد در رسانههای اجتماعی، با توجه به فراوانی مخاطبان زیاد در این رسانهها به شرکتها پیشنهاد میشود برای بازاریابی خود از این رسانهها استفاده کنند.
برای مقولة هزینة کمتر استفاده از رسانههای اجتماعی و با توجه به اینکه افراد زیادی از این رسانهها استفاده میکنند، به شرکتها پیشنهاد میشود پیام تبلیغاتی خود را با هزینة کمتر در گسترة زیاد انتشار دهند.
برای مقولة تعداد و تنوع رسانههای اجتماعی به شرکتها پیشنهاد میشود با بررسی رسانههای اجتماعی، رسانة اجتماعی متناسب با جامعه هدف را انتخاب کنند.
برای مقولة از بین رفتن مرزهای جغرافیایی، با توجه به اینکه این رسانهها مرزهای جغرافیایی را از بین برده است، به شرکتها پیشنهاد میشود رسانههای اجتماعی پرکاربرد کشورهای مختلف را شناسایی کنند و تبلیغات بازاریابی خود را متناسب با فرهنگ و رسوم کشور هدف انجام دهند.
Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior, Journal of Business Research, 69, 5833-5841.