چکیده:
در پی افزایش تقاضا برای محصولات سبز برخی شرکت ها با دروغ سبز ادعای تولید محصولات سازگار با محیط زیست دارند. آنها اطلاعات گزینشی در مورد ویژگی های زیست محیطی محصولاتشان ارائه می دهند بدون اینکه در مورد ویژگیهای منفی صحبت کنند. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر دروغ سبز بر قصد خرید محصولات سبز با توجه به نقش کیفیت ادراک شده سبز، تبیلغات دهان به دهان و رضایت سبز است. این پژوهش کاربردی بوده، از حیث هدف توصیفی است. اعضای نمونهی آماری این پژوهش، 351 نفر از مشتریان فروشگاه اینترنتی انتشارات اطلاعات بودند که از طریق ارسال پرسشنامه تحقیق به پست الکترونیک آنها مورد سنجش قرار گرفتند. پایایی ابزار تحقیق به وسیله بررسی سازگاری درونی و روایی آن از طریق روایی همگرا و روایی واگرا مورد سنجش و تایید قرار گرفت. جهت بررسی فرضیات تحقیق نیز از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. در سطح اطمینان 05/0 نتایج نشان داد دروغ سبز تأثیر منفی و معناداری بر کیفیت ادراک شده سبز و رضایت سبز دارد و همچنین تبلیغات دهان به دهان سبز تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید محصولات سبز دارد.
خلاصه ماشینی:
معمولا سازمان ها از دروغ سبز استفاده می کنند تا اطلاعات مثبت و گزینشی در مورد ویژگی های زیست محیطی محصولاتشان ارائه دهند بدون این که در مورد ویژگی های منفی و مخرب محصولاتشان صحبت کنند تا 1 - Greenwash بتوانند تصویر مثبتی از محصول در ذهن مشتری ایجاد کنند ,Lyon and Maxwell) (٢٠١١.
به منظور افزایش کیفیت ادراک شده ی مشتری ، رضایت مشتری و تبلیغات دهان به دهان مثبت ، سازمان ها باید رفتارهای دروغگویانه خود را کمتر کنند و به مشتریان این امکان را بدهند که اطلاعات کافی داشته باشند تا بتوانند نقدهای منفی خود را نسبت به ادعاهای سبز سازمان ها کاهش دهند(٢٠٠٢ ,Hoedeman).
سعی محققین در پژوهش حاضر بررسی تأثیر منفی دروغ سبز بر کیفت ادراک شده سبز، رضایت سبز و تبلیغات دهان به دهان سبز است ، از سوی دیگر بررسی این سوال که آیا تبلیغات دهان به دهان سبزی که از دروغ سبز، کیفت ادراک شده سبز و رضایت سبز حاصل شده چگونه قصد خرید مشتری را تحت تأثیر قرار دهد؟ مرور پیشینه و توسعه فرضیات تحقیق سازمان ها معمولا عملکردهای محیطی محصولاتشان را بزرگتر از آنچه هست نشان می دهند به طوری که دروغ سبز در بازار یک امتیاز محسوب می شود ,Parguel et al) (٢٠١١.
به عبارت دیگر، دروغ سبز ممکن است به صورت مثبت بر ریسک ادراک شده مشتریان تأثیر داشته باشد که باعث کاهش رضایت مشتری با توجه به نگرانی هایش در مورد مسائل زیست محیطی می شود (٢٠٠٨,Slaughter).
سطح بالائی از کیفیت ادراک شده باعث افزایش فروش محصول ، افزایش قیمت اولیه ، کاهش هزینه های نگهداری مشتری و ایجاد تبلیغات دهان به دهان مثبت تأثیرگذار می شود Danaher and ; ١٩٩٥ ,Qualls and Rosa) (١٩٩٦ ,Roland.