چکیده:
همزمان با ظهور اینترنت، بانکها در چرخه عمر خود از مرحله سنتی عبور کرده و به مرحله بانکداری مدرن رسیده اند. به دنبال این گذار، بانکها با تکنولوژیهای خودخدمتی آشنا شدند. بکارگیری تکنولوژیهای خودخدمتی در ارائه خدمات بانکداری مزایایی همچون افزایش سرعت و دسترسی نامحدود را به همراه داشته است. علیرغم این مزایا، برخی افراد هنوز هم از بانکداری سنتی استفاده میکنند. پژوهشهای بسیاری به بررسی عوامل موثر بر استفاده از بانکداری تکنولوژی محور پرداختهاند که عمدتا به بررسی متغیرهای جمعیت شناختی تمرکز کرده بودند (جنس، سن، تحصیلات، آسانی و فایده ادراک شده و غیره). هدف پژوهش حاضر بررسی تفاوتهای رفتاری بین دو گروه کاربران و غیرکاربران تکنولوژیهای خودخدمتی است و برای این منظور، هفت نوع رفتار را مورد بررسی قرار خواهد داد. برای انجام این پژوهش، 480 پرسشنامه بین مشتریان بانک پارسیان شهرستان اهواز توزیع که 397 پرسشنامه جمع آوری شد. روش پژوهش به لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ ماهیت و روش، توصیفی است. برای آزمون فرضیهها از روش تحلیل واریانس (ANOVA) استفاده شده است. نتایج نشان داد که پنج رفتار (تمایل به تبلیغات شفاهی، تمایل به خرید مجدد، رضایت، تمایل به تغییر بانک و حساسیت نسبت به وقت) بین دو گروه کاربران و غیرکاربران، یکسان نیست و ناهمگونی وجود دارد. از لحاظ دو رفتار (حساسیت نسبت به قیمت و تمایل به شکایت کردن) نیز تفاوتی مشاهده نشد.
خلاصه ماشینی:
رفتارهای مورد مطالعه عبارتند از: حساسیت نسبت به قیمت، رضایت، تبلیغات دهان به Gronroos دهان (شفاهی) 1 ، تمایل به خرید مجدد، تمایل به تغییر بانک، تمایل به شکایت کردن و حساسیت نسبت به زمان (وقت شناس بودن) حساسیت نسبت به قیمت علیرغم اینکه خودکارسازی ارائه خدمات، ارائه دهندگان خدمات را قادر ساخته است تا خدمات را به شکلی ارزانتر به مشتریان ارائه دهند، اما نتایج پژوهشهای گذشته نشان میدهد که مشتریان راضی در مقایسه با مشتریان ناراضی از حساسیت کمتری نسبت به قیمت برخوردار هستند(Zeithaml etal.
نویسندگان دیگر تأکید داشتهاند که رابطهای معنادار و مثبت میان ادراک کیفیت خدمات برتر و پیشنهاد مصرف کننده به دیگر مشتریان بالقوه برای استفاده از خدمات این ارائه دهنده خدمات، وجود دارد (Proenca & Rodrigues, 2011; Meuter etal.
در چهارچوب خدمات بانکداری، چن و همکاران (2009) نشان داد که مشتریانی که از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده میکنند بیشتر از بانک خود رضایت دارند، به Fornell انجام تبلیغات شفاهی مثبت میپردازند، تمایل بیشتری برای خرید مجدد دارند، و حساسیت کمتری نسبت به قیمت نشان میدهند (Chen etal.
تکنولوژی در رفتار شکایت مهم است زیرا این امر ایجاد و جمع آوری شکایت را تسهیل میبخشد؛ در واقع بر طبق نظر برون 1 (1997)، تکنولوژیهای جدید عملا شکایات را ترغیب میکنند زیرا همین شکایات هستند که مصرف کنندگان ناراضی را قادر میسازد تا به آسانی و بصورت ناشناس (توسط ایمیل یا دیگر ابزارهای الکترونیکی) به ارائه دهندگان خدمات اطلاع رسانی کنند (Proenca & Rodrigues, 2011).