چکیده:
یکی از روندهای جهانی که به صورت هشداردهنده ای در حال رشد است، تولید، توزیع و مصرف کالاهای جعلی برندهای معتبر و لوکس، و یکی از صنایعی که به طور شدیدتری با این بحران روبه رو است، صنعت پوشاک می باشد. بر این اساس، تحقیق حاضر با هدف بررسی و شناسایی عوامل موثر بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصولات جعلی و قصد خرید این محصولات در صنعت پوشاک و در شهرستان ساری، استان مازندران صورت گرفته است و در آن تاثیر این عوامل، بر نگرش به محصولات جعلی و سپس تاثیر نگرش به محصولات جعلی، بر قصد خرید این محصولات سنجیده شده است. تحقیق حاضر از نوع پیمایشی بوده و به منظور جمع آوری داده های تحقیق، از پرسشنامه ای که به طور ترکیبی از منابع مختلف موجود در ادبیات طراحی شده، استفاده شده است. به منظور دستیابی به اهداف تحقیق، نمونه ۳۸۴ نفری از مصرف کنندگان شهرستان ساری که آگاهانه محصولات جعلی را خریداری می کردند، انتخاب گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده ها نیز از آزمون های مدل سازی معادلات ساختاری (SEM)، تحلیل عاملی تاییدی (CFA) و تحلیل واریانس یک طرفه (ANOVA) استفاده شده و دو بسته نرم افزاری SPSSو LISREL به کار گرفته شدند. با بازنگری ادبیات موجود و بررسی نظر متخصصان، در مجموع یازده متغیر «رضایت خاطر شخصی»، «آگاهی از ارزش»، «برداشت قیمت- کیفیت»، «اثر اجتماعی»، «وجهه برند»، «وفاداری به برند»، «مسائل اخلاقی»، «ریسک گریزی»، «هنجار ذهنی»، «ریسک درک شده» و «آگاهی از برند» به عنوان عوامل اثرگذار بر نگرش به محصولات جعلی شناسایی شده است. یافته های تحقیق نشان داد که، عوامل «رضایت خاطر شخصی»، «آگاهی از ارزش»، «برداشت قیمت- کیفیت»، «اثر اجتماعی»، «مسائل اخلاقی»، «هنجار ذهنی»، «ریسک درک شده» و «آگاهی از برند» تاثیر معنی داری بر نگرش نسبت به محصولات جعلی دارند و تاثیر «وجهه برند»، «وفاداری به برند» و «ریسک گریزی» بر نگرش به محصولات جعلی، معنی دار نبود. علاوه بر این، یافته ها نشان داد که نگرش به محصولات جعلی نیز، تاثیر معنی داری بر قصد خرید این محصولات دارد.
خلاصه ماشینی:
"بر این اساس، میتوان نتیجه گرفت که متغیرهای رضایت خاطر شخصی، آگاهی از ارزش، برداشت قیمت-کیفیت، اثر اجتماعی و مسائل اخلاقی در سطح اطمینان ۹۵ درصد، بر نگرش نسبت به محصولات جعلی اثر میگذارند؛ متغیرهای هنجار ذهنی و ریسک درک شده در سطح اطمینان ۹۹ درصد، بر نگرش نسبت به محصولات جعلی اثر Goodness of Fit میگذارند و متغیر نگرش نسبت به محصول جعلی نیز در سطح اطمینان ۹۹ درصد، بر قصد خرید محصولات جعلی تأثیر میگذارد؛ و تأثیر متغیرهای وجهه برند، وفاداری به برند و ریسکگریزی، بر نگرش نسبت به محصولات جعلی نیز مورد تأیید قرار نگرفت.
این مقدار نشان میدهد که متغیرهای مستقل رضایت خاطر شخصی، آگاهی ارزش، برداشت قیمت-کیفیت، اثر اجتماعی، مسائل اخلاقی، هنجار ذهنی، ریسک درک شده و آگاهی از برند با هم توانستهاند ۳۲ درصد از تغییرات متغیر وابسته نگرش نسبت به محصولات جعلی را پیشبینی کنند و ۶۸ درصد باقیمانده مربوط به خطای پیشبینی است و میتواند شامل مابقی متغیرهای تأثیرگذار بر نگرش نسبت به محصول جعلی باشد.
نتایج حاصل از پیمایش در محیط نیز نشان داد که، به ترتیب خرید محصولات جعلی مربوط به برندهای پوشاک «Adidas»، «D&G»، «Nike» و «Diesel»، بیشتر از سایر برندها در میان مصرفکنندگان شایع است و این برندها با توجه به شهرت و سهم بازار بالایی که دارند، بیشتر در معرض جعل قرار دارند.
۵. عوامل که منجر به تمایل یا عدم تمایل مصرفکنندگان به خرید محصولات جعلی می شود (نظیر رضایت مصرفکننده، آگاهیاش از ارزش واقعی محصول اصل، برداشت قیمت-کیفیت، اثر اجتماعی، اعتبار برند اصلی، وفاداری به برند، مسائل اخلاقی، ریسکگریزی، هنجار ذهنی، ریسک درک شده و آگاهی از برند، که در این تحقیق بررسی شدند)، را مدنظر قرار دهند."