چکیده:
با توجه به نوسانات عملکردی احتمالی در طول عمر برند، می بایست در دوره های زمانی مختلف ممیزی دقیقی از میزان سلامت کاری برند انجام گردد. شواهد زیادی نشان می دهد که علاوه بر توجه ناکافی بسیاری از کسب و کارهای داخلی به ممیزی مستمر برند، ابزار کارآمدی نیز در این حوزه به چشم نمی خورد. از این رو در تحقیق حاضر سه هدف کلی دنبال می شود: تشریح مفهوم ممیزی برند و شاخص های ممیزی آن، ممیزی برند در صنعت هتل داری از منظر شاخص های یاد شده و بررسی اثرات این شاخص ها بر یکدیگر. جامعه آماری کلیه مشتریان هتل همای شیراز می باشند که از این تعداد 400 نفر به عنوان نمونه آماری مورد بررسی قرار گرفته اند. در تحلیل روایی پرسشنامه از روش روایی محتوایی و در تحلیل پایایی از دو روش آلفای کرونباخ (96%) و روش دو نیم کردن (89%) استفاده شده است. نتایج نشان داد که برند هتل هما از نظر شاخص های ممیزی برند موفق عمل نموده است، هر چند که بر اساس رویکرد سخت گیرانه ممیزی برند (ارزش آزمون 3.5 در مقایسه میانگین ها)، نتایج متفاوتی بدست آمد. از سوی دیگر مدل مفهومی تحقیق مورد بررسی قرار گرفت و روابط میان متغیرهای مدل مفهومی مورد تایید قرار گرفت.
خلاصه ماشینی:
"متغیرهای مورد بررسی در مدل مفهومی تحقیق (مولفهها و منابع استخراج شده از آن) متغیرهای مدل مفهومی مولفهها و منابع ادراک مشتری از برند سیمای برند (کلر، 2008)، آگاهی از برند (آکر 1 ، 1996)، دانش مشتری نسبت به برند (کلر، 2008) مزیت رقابتی برند مزایای موجود در برند و عملکرد بهتر برند (گزارش میلوارد برون: نقل شده در لمن و دیگران، 2008)، تفاوت برند و مقبولیت برند (مدل یانگ و رابیکم: نقل شده در لمن و دیگران، 2008) روابط میان فردی برند مشتری مداری برند، نوآوری در برقراری رابطه با مشتری و کسب پرستیژ به تناسب رابطه با برند (مدل یانگ و رابیکم: نقل شده در لمن و دیگران، 2008)، اعتماد به برند (الیوت و یانوپولو ، 2007) و خدمات رسانی برند به مشتری (امبلر، 2003) تاریخچه برند میراث برند (کایونزور 2 ، 2007)، تداعی خاطره توسط برند (هالبروک 3 ، 1993) ترجیح برند وفاداری، قصد خرید، به صرفه بودن برند (کلر، 2008)، پیوند با برند (فورنیر 4 ، 1998)، نگرش کلی به برند (گزارش ریسرچ اینترنشنال نقل در لمن و دیگران، 2008)، ظرفیت بسط برند (کلر و لمن ، 2003) دلبستگی مشتری به برند استمرار در خرید برند (فورنیر، 1998)، حمایت مشتری از برند (هنراساپوترا و لوناراجانتو ، 2009)، توصیه برند به دیگران (کلر، 2008) Aaker Kivenzor Holbrook Fournier یافتهها سیمای آزمودنیها همان گونه که در جدول 1 مشاهده میگردد، بیشترین مشتریان مراجعه کننده به هتل افرادی با درآمد متوسط، جوان، لیسانسه، مرد و ترجیحا دارای شغل آزاد هستند."