چکیده:
در زمان حاضر از رسانه‌های اجتماعی به صورتی فراگیر جهت انجام فعالیت‌های بازاریابی استفاده می‌شود. با وجود مزایای زیاد هنوز الگوی جامعی برای نظم بخشیدن به کوشش‌های بازاریابی در این حوزه ارائه نشده است. هدف این مطالعه طراحی و اعتبارسنجی الگوی اثربخش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت شیر تهران با رویکرد آمیخته می‌باشد. پژوهش حاضر با رویکرد آمیخته (کیفی-کمی) انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش در بخش کیفی شامل خبرگان صنعت شیر تهران است. نمونه‌گیری بخش کیفی با روش هدفمند و تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. جامعه آماری در بخش کمی نیز شامل مشتریان صنعت شیر تهران است. با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامعین 384 نفر به عنوان نمونه محاسبه شده است. برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای و افراد در دسترس استفاده گردید. برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه نیم ساختاریافته و پرسش‌نامه طیف لیکرت استفاده شده است. جهت تحلیل داده‌ها در بخش کیفی به روش تحلیل داده بنیاد به شناسایی شاخص‌های الگوی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA، مبادرت ورزیده شد. سپس با استفاده از مدل‌سازی ساختاری- تفسیری و به‌کارگیری نرم‌افزار MICMAC، الگوی اولیه‌ای طراحی گردید. برای اعتبارسنجی و ارائه الگوی نهایی از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار LISREL استفاده گردید. یافته‌های پژوهش نشان داد مؤلفه‌های مدیریت دانش، نیازسنجی مشتریان و درگیری مشتریان جزء مؤلفه‌های زیربنایی الگو بوده که بر بازاریابی استراتژیک و کسب مزیت رقابتی شرکت تأثیر می‌گذارند و به اثربخشی رسانه و وفاداری مشتریان می‌انجامند.
Nowadays, social media is widely used for marketing activities. Despite the many benefits, there is still no comprehensive model for regulating marketing efforts in this area. The purpose of this study is to design and validate an effective model of social media marketing in the Tehran dairy industry with a mixed approach. The present study was conducted with a mixed (qualitative-quantitative) approach. The statistical population of this research in the qualitative part includes experts of Tehran milk industry. Qualitative sampling continued in a targeted manner until theoretical saturation was achieved. The statistical population in a small part also includes customers of Tehran milk industry. Using the Cochran's formula for uncertain communities, 384 people have been calculated as a sample. Cluster sampling method and available individuals were used for sampling. Semi-structured interview and Likert scale questionnaire were used to collect data. In order to analyze the data in the qualitative part by the data analysis method of the foundation, the indicators of the social media marketing model were identified using MAXQDA. Then, using structural-interpretive modeling and using MICMAC, a basic model was designed. Structural equation modeling and LISREL software were used to validate and present the final model. Findings showed that the components of knowledge management, customer needs assessment and customer engagement are among the basic components of the model that affect the strategic marketing and competitive advantage of the company and lead to media effectiveness and customer loyalty.
کلیدواژه ها:
رویکرد آمیخته
،
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی
،
بازاریابی دیجیتال
،
درگیری مشتریان
،
صنعت شیر تهران
Tehran Dairy Industry
،
Customer engagement
،
Social Media Marketing
،
Digital marketing
،
Mixed approach
(
, 
, 
)
